Trend canvas: анализируем тренды | блог Новая Эпоха Управления
Изменения

Trend Canvas

Конструктор прогнозирования перспективных бизнес-идей

Инструменты
9 мин
Определение. Trend Canvas – простой в использовании конструктор прогнозирования. С его помощью можно распаковать и понять любую тенденцию, а затем применить ее для запуска собственных успешных инноваций.

Буквальный перевод Trend Canvas с английскогого – «канва трендов» или «полотно трендов». Инструмент позволяет аккумулировать выявляющую тренды информацию на одном «холсте» и предназначен для быстрой сборки бизнес-идей из имеющихся «деталей»: драйверов, ценностей, инсайтов и современных технологических решений.

На сегодняшний день существует три модели Trend Canvas.

Consumer Trend Canvas была разработана на основе модели Business Model Canvas1, созданной швейцарским теоретиком бизнеса Александром Остервальдером и бельгийским ученым Ивом Пинье.
Тренд-канвас – российская адаптация Consumer Trend Canvas, которую применяют на отечественных форсайт-сессиях.
Trend Canvas предложил австрийский исследователь трендов из IT-индустрии, сотрудник Zukunftsinstitut2 Марсель Аберле.

Consumer Trend Canvas

Модель Consumer Trend Canvas состоит из двух ассиметричных частей: Analyze (анализируй) и Apply (применяй). Каждая из них поделена на несколько блоков, призванных во время форсайт-сессий находить ответы на определенные вопросы и ведущих к максимальной распаковке трендов.

Consumer Trend Canvas (анализируй, применяй)
1
Analyze помогает бизнесу лучше понять тенденцию, которую он изучает:

Basic Needs (основные потребности) – какие значимые потребности потребителей удовлетворяет тренд?
Drivers of Change (движущие силы перемен) – почему эта тенденция наблюдается сейчас?
Emerging Consumer Expectations – возникающие потребительские ожидания: как эта тенденция удовлетворяет новые потребности?
Inspiration (вдохновение) – как другие компании применяют эту тенденцию?

На этом этапе важно не торопиться. Можно кружить по левой части полотна, возвращаясь к тому или иному блоку, дополняя его идеями и кейсами.

2
Apply определяет потенциальные возможности, которые тренд может привнести в бизнес:

Innovation Potential (инновационный потенциал) – потребуется ли создавать новые продукты, услуги или маркетинговые кампании?
Who (новые потребители) – как сделать тенденцию актуальной для новой группы людей, чтобы она была действительно инновационной?

Заполнение графы Your Innovations – финальный этап формирования полотна трендов. Здесь должны быть записаны инновационные идеи, появившиеся в результате мозгового штурма на основе собранных данных.

Российский «Тренд-канвас»

Российская модель «Тренд-канвас», как мы уже отмечали, построена на базе Consumer Trend Canvas. Она также делится на две части – «Аналитика» и «Решения» и выполняет функции конструктора прогнозирования для создания устойчивых идей и бизнес-решений на основе базовых ценностей, возникающих драйверов изменений, наблюдающихся инсайтов, существующих технологий и появляющихся научных открытий.

Российская модель «Тренд-канвас»
«Аналитика» состоит из пяти блоков.

1
Драйверы и ценности. Факторы, которые в настоящее время формируют картину мира и приводят к появлению новых потребностей и к изменениям в поведении.

Актуальные драйверы: дистанционность, децентрализация, старение населения, скорость передачи данных, онлайн-процессы.
Самые важные ценности: безопасность, эмпатия, эффективность, определенность, стабильность.
2
Инсайты. Скрытые потребности, которые можно выявить, наблюдая за людьми, и с помощью глубинных интервью.
3
Технологии. Идеи, которые можно извлечь из существующих технологий и областей их применения.
4
Кейсы. Примеры из практики компаний, которые уже пытаются применять у себя новые идеи.
5
Будущие пользователи. Потенциальные потребители, которых рассматривают через инструмент «Экосистемы», подключая карту стейкхолдеров.

Карта стейкхолдеров — один из ключевых инструментов сервисного дизайна. Позволяет выявлять взаимосвязи и взаимоотношения всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров), котрые связаны с проектируемым продуктом или сервисом.

Собранные в «Аналитике» данные используются на этапе «Решения», разделенном на два блока:

Бизнес-идеи, то есть генерация идей на основе известных или выявленных во время форсайт-сессии трендов.
Roadmap, то есть включение этих идей в дорожную карту и определение последующих действий для их реализации.

Trend Canvas Марселя Арбле

Модель Марселя Аберле Trend Canvas представляет из себя таблицу с восемью вертикальными столбцами. С ее помощью можно анализировать влияние трендов на компанию с целью разработки устойчивых стратегий. Этот инструмент исследователь называет «простым в использовании, но сложным в своих основах».

Модель Марселя Аберле Trend Canvas
Таблица заполняется в три этапа.

1
Анализ эффектов. Проведите целостный анализ влияния тенденций на компанию и ее системы.
Trend Canvas этап первый: анализ эффектов
2
Распознавание потенциальных возможностей. Полученная в результате общая картина поможет осознать риски и потенциальные возможности организации.
Trend Canvas 2 этап: распознавание потенциальных возможностей

3
Разработка стратегии. На этой основе уже можно определить конкретные области действий и необходимые процессы для реализации бизнес-идей.
Trend Canvas третий этап: разработка стратегии
По оценке Аберле, сессия с применением Trend Canvas занимает примерно 6 часов. Она может включать в себя как вполне определенную фокусировку (например, анализ воздействия пандемии коронавируса), так и системный анализ всех тенденций

История вопроса. Все три канваса были созданы в 2020-х годах. Авторы Business Model Canvas Александр Остервальдер и Ив Пинье самостоятельно не дорабатывали свою модель для анализа трендов. Этим занимались другие методологи. Остервальдер консультировал их, чтобы этот инструмент для трендвотчинга стал более эффективным.

Марсель Аберле входит в правление австрийского Института будущего, в котором в 2020 году представил специальную версию Trend Canvas, предназначенную для того, чтобы помогать компаниям развиваться в эпоху пандемии COVID-19. В ней он отобразил мегатренды: по его выражению, это «константы изменений». В их числе, например: New Work, серебряное общество и неоэкология.

В России форсайт-сессии с применением «Тренд-канваса» проводились еще в допандемийное время. Иногда его можно встретить под названием «Канвас инноваций».

Преимущества и ограничения.Хаотичный мир, в котором мы оказались, и где, возможно, будем существовать еще долго, сделал фактор прогнозирования ключевым. Всегда было важно просчитывать будущие шаги. Сейчас для многих это вопрос выживания. Уже мало быть трендхантерами, нужно становиться трендсеттерами. Как говорил легендарный хоккеист NHL Уэйе Грецки, «хорошие игроки находятся там, где шайба, а великие – там, где она будет». В этом плане инструмент Trend Canvas в любой из рассмотренных вариаций обладает рядом преимуществ. Главное из них – эффективная помощь бизнесу в реагировании на новые вызовы.
Руководитель инновационной команды UniCredit Bank Austria AG Самюэль Преми рассказал, что применение Trend Canvas позволило его команде открыть новые подходы к видению и восприятию компании и отрасли: «Это прочная основа, которая дает целостный обзор для принятия решений на основе системы, в которой работает компания».

Однако не стоит относиться к Trend Canvas как к священному писанию. Это лишь один из инструментов, позволяющий сориентироваться в VUCA-мире. Кроме того, как отмечает сам Марсель Аберле, более важным представляется то, как мы воспринимаем ситуации неопределенности и изменений. «Когда я вижу шумиху вокруг туалетной бумаги, то понимаю, что мы не были хорошо подготовлены. Это ментальная проблема, возникающая из-за того, что наш мозг создан, в первую очередь для выживания и мобилизуется страхами. Ранее мы урезали многие системы, чтобы они стали более эффективными, и только сейчас увидели, насколько нестабильными это их сделало»3 .

1Остервальдер Александр и Пинье Ив. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2018.

2Институт будущего, действующий в Австрии и Германии.

3Что мы должны извлечь из коронакризис. Футуролог: устойчивость и эффективность превосходят эффективность. IDEE2020 // Confare - Gemeinsam Besser.Machen.