Как усовершенствовать свое ценностное предложение
Определение. Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) – это структурированная концептуальная карта из девяти блоков, отображающих ключевые элементы бизнеса, которая показывает, как организация создает, поставляет и получает ценность.
1
Потребительские сегменты – это одна или несколько групп клиентов. Группы клиентов представляют собой различные сегменты, если:
различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
их доходность существенно различается;
их привлекают разные аспекты предложения.
2
Ценностное предложение – совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю, например: новизна, производительность, изготовление на заказ, дизайн, статус, цена, экономия на расходах, снижение риска.
3
Каналы сбыта – точки контакта с потребителями, которые:
повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах компании;
помогают оценить предложения компании;
позволяют приобретать определенные товары и услуги;
знакомят с ценностными предложениями;
обеспечивают постпродажное обслуживание.
4
Взаимоотношения с клиентами – способы взаимодействия с целевой аудиторией, например: персональная поддержка, самообслуживание, автоматизированное обслуживание, сообщества.
5
Потоки поступления дохода – способы заработка, например: продажа активов, плата за использование, оплата подписки, аренда/лизинг/рента, лицензия, комиссия, реклама.
6
Ключевые ресурсы – ресурсы, помогающие доносить до клиентов ценностное предложение, поддерживать с ними связь и получать прибыль от деятельности. Они могут быть:
материальными;
интеллектуальными;
людскими;
финансовыми.
7
Ключевые виды деятельности – действия, направленные на реализацию ценностного предложения, например для Microsoft – это разработка ПО, для Dell – управление отношениями с поставщиками. Основные виды деятельности можно классифицировать следующим образом:
производство;
решение проблем;
управление инфраструктурой.
8
Ключевые партнеры – компании, с которыми организация сотрудничает на постоянной основе для создания ценностного предложения. Выделяют 4 типа партнерских отношений:
стратегическое сотрудничество между неконкурирующими компаниями;
стратегическое партнерство между конкурентами;
совместные предприятия для запуска новых бизнес-проектов;
отношения производителя с поставщиками для гарантии получения качественных комплектующих.
9
Структура издержек – затраты, которые несет организация при создании ценностных предложений. По этому признаку бизнес-модели можно разделить на 2 класса:
с преимущественным вниманием к издержкам;
с преимущественным вниманием к ценности.
По структуре издержки можно разделить на следующие категории:
фиксированные издержки;
переменные издержки;
экономия на масштабе;
эффект диверсификации.
История. Бизнес-модель была представлена в книге швейцарского консультанта Александра Остервальдера и его научного руководителя Ива Пенье «Построение бизнес-моделей»1 . В 2015 году авторы были отмечены Thinkers50 Strategy Award за создание «бизнес-модели, которая помогает новым компаниям претворять свою стратегию в жизнь».
Применение. Модель используется как инструмент стратегического управления. Остервальдер уверен, что она поможет компаниям, стремящимся усовершенствовать свои ценностные предложения так, чтобы они соответствовали ситуации в их отрасли. С ее помощью можно выявлять узкие места, обнаруживать новые точки роста, анализировать деятельность конкурентов и заимствовать лучшие практики.
Преимущества и ограничения. Концептуальная карта удобна и наглядна, но не стоит создавать ее в одиночку, так как самым ценным в этой модели является возможность взглянуть на элементы бизнеса с разных точек зрения. Заполнять шаблон лучше всей командой в ходе стратегической сессии.
HERE BE DRAGONS
1Osterwalder A. & Pigneur Y. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2010. 281 pp.
Дополнительные материалы
Присоединитесь к числу подписчиков блога и скачивайте материалы без ограничения:
