Как проектировать ценностное предложение с учетом процессов
Определение. Расширенная операционная модель (Enhanced Business Model Canvas) – это структурированная концептуальная карта, которая объясняет, как организация работает, чтобы приносить пользу своим клиентам. Как и бизнес-модель Остервальдера, она фокусируется на создании ценности, но при этом акцентирует особое внимание на процессах и их поддержке.
Расширенная операционная модель
Расширенная операционная модель – это комбинация, в которой левая часть модели Александра Остервальдера (ключевые партнеры, ключевые виды деятельности и ключевые ресурсы) заменена пятью элементами операционной модели Эндрю Кэмпбелла:
процессы – действия, которые необходимо выполнить для создания ценностного предложения;
организация – способ объединения людей для создания ими ценностного предложения;
местонахождение – локации, где выполняются действия для создания ценностного предложения;
информация – программные приложения и базы данных, необходимые для поддержки процессов;
поставщики – внешние организации, необходимые для поддержки процессов.
История. Расширенная операционная модель была предложена директором Ashridge Strategic Management Centre Эндрю Кэмпбеллом1 , который раскритиковал Александра Остервальдера и Ива Пенье за то, что они включили в свою бизнес-модель ключевых партнеров, ключевые виды деятельности и ключевые ресурсы. По его мнению, «бизнес так о себе не говорит», и замена этих трех элементов на пять операционных пусть и несколько усложняет Business Model Canvas, но зато делает ее «более естественной» для руководителей.
Применение. Эндрю Кэмпбелл считает, что его расширенная операционная модель в большей степени отвечает на вопрос «Как делать?», чем модель Остервальдера, которая сосредоточена на ценностном предложении и потребителях. Модель может успешно применяться на стратегических сессиях компаний, которые ориентированы на совершенствование процессов в цепочке создания ценности.
Преимущества и ограничения. Так как модель сфокусирована на последовательности действий, которые нужно совершить для создания ценностного предложения, в этом ее основное преимущество в сравнении с моделью Остервальдера. Она пользуется заслуженной популярностью среди руководителей, внедряющих принципы бережливого производства. В экспертной среде сформировалось мнение, что модель Кэмпбелла больше подходит корпоративным гигантам с устоявшимися производственными процессами, в то время как модель Остервальдера ориентирована на стартапы и внедрение инноваций.
1Campbell, A., Gutierrez, M., Lancelott, M. (2017). Operating Model Canvas Aligning Operations and Organization with Strategy. By Van Haren Publishing.
