Как продавать в условиях информационного шторма?
Статья написана в рамках программы бизнес-акселератора «Среда» Ленинградской области
«Порядок бьет класс». Окружающая среда все время меняется, и порядок тоже нужно менять. За последние годы всё, что связано с системой продаж, сильно изменилось: рынки, продукты, каналы коммуникации.
Продукты формируются под влиянием новой потребительской модели. Изменилось понимание бренда, так как бизнес стал определять его добавочную стоимость. Ускоренными темпами развивается шеринг – от каршеринга до ресурсов типа «Юлы» и Avito. Снижется порог доступности, в том числе и за счет развития потребительского кредитования. Многие продукты сегодня абсолютно бесполезны, но при этом отлично продаются. И задача системы продаж и маркетинга не удовлетворить потребности, а помочь выбрать.
Каналы коммуникации как раз и предназначены для того, чтобы помочь покупателю выбрать именно то, что нужно. Только вдумайтесь: 20% ежедневных взаимодействий людей на планете происходит как минимум в одной из крупнейших технологических экосистем – Google, Apple, Facebook1, Amazon или Alibaba. Соцсети становятся «магазинами на диване», а мессенджеры обеспечивают надежную доставку информации об акциях. Значит, нужно выделить критерии эффективности работы в них, правильно проинструктировать людей и настроить инструменты искусственного интеллекта.
Рынок – место, где покупают клиенты. Продукт формирует рынок не тогда, когда он произведен, а тогда, когда его потребляют. Работа на маркетплейсах и классифайдах требует понимания их устройства и поведения потребителя на этих рынках. Согласно Forrester Research, вскоре почти 70% покупок в онлайне будут совершаться не в «самостоятельных» интернет-магазинах, а на маркетплейсах, которые и до пандемии ухитрялись показывать рост до 691% за год.
Почему так происходит?
Инфодемия. Клиенты стали еще больше ограниченными во времени, на них валится огромное количество информации, они теряют фокус внимания. Для сравнения: в 2018 году ежемесячный объем мирового мобильного трафика составлял 19 экзабайт. В 2022 году, по прогнозам ВШЭ, он составит уже 77,5 экзайбайт. В 4 раза за 4 года! Именно поэтому мы говорим о новом расширении классической модели 4P, в которой появился такой пункт как «хайп». Все, чтобы привлечь внимание и стать заметными, как солнце, над информационным штормом. Вспомним только появившиеся через неделю после закрытия Уханя на карантин футболки с надписью «Пожалуйста, не кашляйте на меня».
Позиционирование. Клиенты явно переходят от желания сделать лучше себе к желанию сделать лучше себя. Особенно молодое поколение, недавно ставшее потребителями. Мы видим это на примере новых амбассадоров. Еще недавно невозможно было поверить, что Моргенштерн или Даня Милохин будут представлять крупные банки. Крупные игроки как бы сигнализируют: «Вы можете быть неблагополучным, скандальным, циничным, бунтующим. Мы для всех».
Персонализация. Раньше компании очень пространно описывали своих клиентов, стараясь, чтобы в воронку продаж их попадало как можно больше. Сегодня ясно, что не все клиенты нужны, потому что не все из них будут довольны продуктами или услугами и останутся с компанией. Бизнесу приходится выбирать, для каких клиентов он будет работать, а для каких нет. Потому что от клиента бизнес ждет не только покупку. Они генерируют отзывы и новые идеи, без которых развитие невозможно.
Что нужно удержать в фокусе рефлексии?
Продажи усложняются. Теперь нужно лучше понимать клиента. Во многих отраслях нужны не просто скрипты, а своя специфика подготовки продавцов. То, что раньше было интуитивно понятно, сегодня должно быть формализовано и стандартизировано. Необходимо принимать во внимание, что с разными клиентами нужно по-разному общаться, по-разному их вовлекать. Но главное – самому ответить на вопросы о том, какой смысл люди должны вложить в покупку:
Почему клиент должен выбирать именно этот продукт и этот бренд?
Что ему можно предложить, кроме цены и традиционного набора полезностей?
Что лежит за пределами функциональности?
1Признан в РФ экстремистской организацией
