Собираем образ целевой аудитории | блог Новая Эпоха Управления
Продажи

Карты эмпатии

Как понять, что нужно потребителю?

7 мин
593
Определение. Карты эмпатии – это техника схематичного представления данных о потребителе, которая помогает лучше понять свою целевую аудиторию. Обычно такие карты используются для коллективного обсуждения или мозгового штурма. Ее составление представляет собой обобщение ранее собранной информации и обычно не занимает много времени.

Описание. Прорабатывают карту эмпатии после проведения исследования потребителей: интервью, опросов, фокус-групп и др. Если у вас нет возможности провести исследование целевой аудитории, часть данных можно получить от участников команды. В этом случае команда должна обладать довольно широкими компетенциями, чтобы восполнить дефицит информации. Некоторые сведения могут быть получены из открытых источников: профилей в социальных сетях, комментариев, отзывов к готовому продукту, сообщений на форумах и т. д. Карты могут применяться как для анализа целого сегмента, так и для отдельного потребителя, поведение которого рассматривается как типичное.

Один из шаблонов карты эмпатии
Один из шаблонов карты эмпатии
Существует несколько версий карт эмпатии, однако они строятся по общему принципу. Сначала нужно представить потребителя, который находится в центре схемы. Если карта составляется на сегмент потребителей, следует обозначить характеристики, которые обычно применяются для маркетингового анализа (возраст, уровень дохода и др.). Потребителя лучше очеловечить – дать ему имя, черты характера, описать внешние характеристики или даже добавить фотографию – тогда встать на место клиента и понять его будет проще.

Кроме того, на схеме представлен ряд вопросов, связанных с отдельными аспектами жизни потребителей:

Что они видят? Внешнее окружение, которое включает в себя то, что потребитель может видеть на рынке, у знакомых и лидеров мнений.
Что они говорят? Прямые высказывания потребителей из исследований (например, из интервью) или открытых источников.
Что они делают? Конкретные поступки человека в прошлом и настоящем.
Что они слышат? Влияние окружения человека на его мнение, в том числе влияние на мнение о продукте или услуге.
Что они думают и чувствуют? Внутреннее состояние человека, которое он может не выражать словами. Это могут быть как желания, так и эмоции, которые человек испытывает при использовании того или иного продукта.

После того как карта эмпатии составлена, надо еще раз проанализировать характеристики, которые вы дали потребителю во время мозгового штурма, и объединить схожие пункты в отдельные группы. В результате вы получите систематизированную информацию об окружении, поведении, эмоциях и чувствах своей целевой аудитории.

История вопроса. Карта эмпатии была предложена Дэйвом Греем, управленческим консультантом и основателем XPLANE – компании, специализирующейся на развитии визуального мышления. Все началось с того, что креативный директор XPLANE Скотт Мэтьюз стал рисовать большие карикатурные головы и «помещать» в них мысли и чувства клиентов. Первая такая «большая голова» включала в себя только «боли» и «цели». Грей, по сути, формализовал и детализировал этот эскиз, дал ему название и включил в сборник инструментов под названием «Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес»1.

Однако популярность карты эмпатии приобрели благодаря вышедшей в 2010 году книге швейцарского теоретика и консультанта Александра Остервальдера «Построение бизнес-моделей»2. Вдохновившись произведенным эффектом, в 2017 году Грей обновил свой инструмент:

добавил цель, чтобы команда могла лучше понять, для чего проводится мозговой штурм;
поставил в центр вопрос о мыслях и чувствах потребителей, чтобы отделить внутренние факторы от внешних;
пронумеровал вопросы, чтобы зафиксировать последовательность этапов проработки.

Применение. Карта эмпатии помогает лучше понять потребительский опыт, очеловечить абстрактного потребителя, выявить эмоции, которые вызывает у него тот или иной продукт, или же выяснить, чего ему не хватает. Ее можно применять, чтобы:

улучшить понимание целевой аудитории,
выстроить стратегию продвижения,
отстроиться от конкурентов,
найти новые направления сбыта.

Кроме того, эмпатическая карта помогает понять «боли» потребителей, их негативные эмоции, связанные с каким-либо продуктом или услугой, возможные проблемные точки, недочеты или же пробелы на рынке. Поэтому ее часто используют в продуктовом дизайне и при разработке инноваций.

Допустим, наш продукт – это смартфон, и мы будем рассматривать его, как рассматривала бы женщина, которая задумывается о покупке нового телефона. Ответив на вопросы о том, что она слышит и видит, мы сможем понять, какое влияние на нее оказывает окружение, и на основе этой информации выбрать каналы для продвижения. Следующие вопросы помогут понять, каким образом покупательница может использовать смартфон и что её не устраивало раньше в ее телефонах. Возможно, она любит фотографировать своих детей, и для нее важно получать хорошее качество фотографии в движении, или же она занимается спортом, поэтому новый смартфон должен быть ударопрочным. Эту информацию можно использовать при формулировании конкурентных преимуществ и разработке продукта, определив желания ключевых потребителей, которые они не выражают прямо.

Преимущества и ограничения. Карты эмпатии – удобный инструмент для обобщения информации и генерации идей во время коллективной работы. Однако не стоит путать карты эмпатии с полноценным исследованием потребительского поведения, ведь их предназначение в систематизации и ваши выводы будут во многом зависеть от достоверности тех данных, которыми вы и ваша команда оперируете.

Несмотря на то, что шаблон карты эмпатии может показаться несколько запутанным, сама по себе она очень адаптивна. В зависимости от целей, для которых вы планируете использовать карту эмпатии, её можно как упростить, оставив только несколько основных вопросов, так и усложнить, добавив пункт, который будет интересен в вашем конкретном случае.


1Грей, Д., Браун, С., Макануфо, Дж. (2012). Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес. СПб., Питер.

2Остервальдер, А., Пинье, И. (2012). Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер. С. 136-138.