Как понять, что действительно нужно вашим клиентам?
Определение. Модель Кано – это метод измерения эмоциональной реакции клиентов на отдельные атрибуты продукта или услуги. Метод помогает оценить важность отдельных характеристик и применяется для разработки продукта/услуги и повышения потребительской удовлетворенности.
Описание. Визуально модель Кано представляет собой систему координат, в которой:
горизонтальная ось – степень удовлетворения требований клиента от 0 до 100% (от полностью невыполненных требований до выполненных в полном объеме),
вертикальная – эмоциональная реакция на свойства продукта от 0 до 100% (от крайнего неприятия до восторга).
Пример модели Кано
В модели Кано все атрибуты продукта/услуги можно разделить на пять категорий в зависимости от степени их функциональности и от того, какую реакцию у клиентов вызывает отсутствие или наличие этих атрибутов.
1
Обязательные (Must-be). Обязательные атрибуты клиенты воспринимают как должное, поэтому само их наличие или даже повышение их качества не делает пользовательский опыт лучше. Однако отсутствие этих атрибутов сводит на нет само использование продукта. Например, для смартфона такой обязательной характеристикой является способность совершать звонки и отправлять сообщения.
2
Одномерные (One-dimensional). Эти атрибуты также основные, однако, в отличие от первого типа атрибутов, здесь удовлетворенность прямо пропорциональна функциональности рассматриваемого атрибута. Удовлетворенность может как повышаться, так и снижаться. Возвращаясь к примеру со смартфоном: большой объем оперативной памяти будет вызывать позитивную реакцию у клиентов, а низкое качество фотографии, наоборот, снижать удовлетворенность.
3
Привлекательные (Attractive). Привлекательные атрибуты не являются обязательными и без них можно было бы обойтись, но от их наличия зависит эмоциональная реакция клиентов. Такие атрибуты относятся к скрытым потребностям, то есть человек не задумывается о подобных возможностях, однако их наличие вызывает не просто удовлетворение, а приводит в восторг. Чем лучше разработан привлекательный атрибут, тем больше эмоциональной реакции он вызывает. Но только до определенного момента! Например, влагозащита смартфона может быть привлекательным атрибутом, но от того, что смартфон способен фотографировать на глубине 10 метров под водой, удовлетворенность не будет повышаться, так как в этом заинтересована лишь небольшая группа клиентов. Со временем привлекательный атрибут переходит в категорию обязательного или одномерного.
4
Неважные (Indifferent). Эти атрибуты могут быть важны для самой компании, но никак не влияют на удовлетворенность клиента. Наличие того или иного атрибута не вызывает ни положительной, ни отрицательной реакции. Клиентам все равно, представлен ли этот атрибут. Например, в силу договоренностей с поставщиками вы решаете использовать пластик более высокого качества, но потребители вашего продукта не разбираются в материалах, поэтому они к этому атрибуту безразличны.
5
Нежелательные (Reverse). Нежелательные атрибуты снижают удовлетворенность клиентов, вызывают у них раздражение. В случае со смартфоном это может быть сложный интерфейс, в котором покупателю сложно разобраться, или большое количество кнопок.
История вопроса. Модель была разработана в 1984 году японским консультантом в области управления качеством Нориаки Кано. Кано утверждал, что атрибуты могут по-разному влиять на удовлетворенность потребителей и на лояльность покупателей. Поэтому развитие всех атрибутов продукта не приведет к росту удовлетворенности клиента.
Несмотря на то что модель была разработана еще в 1984 году, она остается популярной и сейчас и часто применяется как для маркетингового анализа, так и для продуктового дизайна.
Применение. Модель Кано применяется для оценки инвестиций в проект. Она позволяет определить те атрибуты, в которые стоит вкладываться, и те, которые либо никак не влияют на результат, либо могут привести к потерям. Для того чтобы увеличить удовлетворенность потребителей, надо сосредоточиться на обязательных, одномерных и привлекательных атрибутах и исключить затраты на неважные и нежелательные атрибуты.
Но как определить, какие атрибуты продукта обязательные, а какие могут быть безразличны потребителям? Для этого проводят опрос среди целевой аудитории. Определив наиболее важные и интересующие вас атрибуты продукта (их должно быть не более 20–30), клиентам задают два ключевых вопроса:
Как вы относитесь к тому, что в продукте будет присутствовать этот атрибут?
Что вы почувствуете, если этот атрибут будет отсутствовать?
Клиенты выбирают из вариантов ответов.
«Мне это нравится»
«Я ожидаю этого»
«Мне все равно»
«Я могу это терпеть»
«Мне это не нравится»
Для более точного анализа можно добавить дополнительный третий вопрос, попросив оценить важность атрибута по шкале от 0 до 10.
По результатам опроса заполняется таблица, чтобы определить, к какому типу относится тот или иной атрибут.
Анализ по модели Кано позволяет рассмотреть возможные инвестиции в продукт или услугу с точки зрения того, как эта инвестиция скажется на удовлетворенности потребителей. Даже если какие-то характеристики продукта кажутся очень важными, они могут не повлиять на продажи в будущем или даже снизить их, если начать развивать нежелательные атрибуты. Также модель помогает понять, что непременно должно быть в вашем продукте и что может выделить вас среди конкурентов.
Преимущества и ограничения. Модель Кано – удобный инструмент для того, чтобы рассмотреть потребительский опыт и принять оптимальное решение для поддержания удовлетворенности клиентов и получения преимущества перед конкурентами. Также модель очень адаптивна: в каждом конкретном случае можно анализировать совершенно разные атрибуты продукта.
В то же время результаты использования модели Кано напрямую зависят от исследования целевой аудитории. Например, некоторые атрибуты могут быть привлекательными для определенной малочисленной категории клиентов, но окажутся нежелательными для всех остальных. Чтобы получить точные результаты, нужно определить свою целевую аудиторию и провести анализ только в этом сегменте или же отдельно для каждого сегмента.
Также стоит убедиться, что клиент хорошо понимает, в чем заключается атрибут. Возможно, придется дополнительно объяснить его свойства. Как и в любом другом опросе, нужно избегать наводящих вопросов и тенденциозных высказываний, ведь то, что вашей команде кажется важным преимуществом, может оказаться бесполезным или даже раздражающим для клиентов.
