Нанимаем на работу продукт
Статья написана в рамках программы бизнес-акселератора «Среда» Ленинградской области
Все мы являемся потребителями продуктов и услуг, поэтому, хотим мы того или нет, с точки зрения компаний, производящих и продающих эти товары и услуги, мы — части сегментов по полу, возрасту, семейному статусу, отношению к жизни и т. д. Сегментация — один из важных этапов в разработке маркетинговой стратегии. Ее применяют, чтобы понять емкость сегмента, определить ценовую политику и каналы коммуникации.
Но люди — сложные создания. Мы ведем себя порой непредсказуемо, поэтому распределить нас четко по сегментам не так-то просто. Ключевая проблема — в корреляции между характеристиками сегмента и тем или иным потребительским поведением. А когда продукт новый и рынок новый, критерии сегментов вообще сложно определяемы.
Почему так происходит?
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским (возраст, пол, семейное положение и уровень дохода) или продуктовым (категория или цена) характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (Jobs to Be Done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом», —так определяет концепцию Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса 1 в своей книге Theory of Jobs to Be Done.
Методика Jobs to Be Done (JTBD) переворачивает подход к сегментации и отталкивается не от параметров целевой аудитории, а от проблемы, которую необходимо решить потребителю. Для решения этой проблемы он берет на работу определенный продукт.
Существует два основных подхода к JTBD.
Jobs-As-Progress (работа как прогресс). «Мы нанимаем продукт, чтобы стать лучше». Его разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и др.
Jobs-As-Activities (работа как действие). «Мы нанимаем продукт, чтобы выполнить определенную задачу». Его разработал Энтони Ульвик, ориентируясь на «результаты, которые ищут клиенты».
Для формирования так называемой Job Story существует определенный фреймворк. Например:
Когда (ситуация, контекст). У меня есть маленькие дети, и, когда я занимаюсь спортом в зале, мне не с кем их оставить.
Я хочу (проблема, мотивация). Я хочу, чтобы в этот момент они были под присмотром, чтобы я не волновалась и спокойно занималась в течение часа.
Чтобы (результат, новое состояние) … я не волновалась и спокойно занималась в течение часа
Допустим, вы нашли няню, но она плохо справляется с вашей «бандой». Вы понимаете, что «этот продукт работает неважно», и вызываете из деревни «тяжелую артиллерию» — свекровь. Скорее всего, такой выбор откроет «новые вакансии», то есть вам придется «нанять» квартиру для бабушки в соседнем доме, мебель, грузчиков и т.д. Может, наилучшим решением будет установка мобильного приложения, которое позволяет живущим рядом мамам кооперироваться и оставлять свое чадо на несколько часов, чтобы позаниматься собой и своими делами? Этот выбор обеспечит результат с меньшими затратами.
Что необходимо удержать в фокусе рефлексии?
Проблема, с которой вы работаете, должна быть конкретной, сформулированной не общими словами (как и результат). Для понимания вашего потребителя последовательность должна быть следующей:
построение гипотезы,
интервью с пользователем,
уточнение и формулировка.
По мнению Кристенсена, компания может продавать не только определенный продукт или услугу, но и опыт. Например, американские девочки-подростки «нанимают» кукол American Girl, чтобы поднять свою самооценку, а их матери платят более 100 долларов за каждую, соглашаясь на такую высокую цену, чтобы наладить контакт со своими дочерями.
Методика JTBD хороша еще и тем, что позволяет по-новому взглянуть на ситуацию и возможности, подтолкнуть к инновационному решению. Люди часто привыкают к определенным способам решения своих проблем, не всегда лучшим из возможных. Вы можете предложить им нечто такое, ради чего они «уволят» обычные продукты, чтобы «нанять» именно ваш.
1Christensen, Clayton M. et al. (Spring, 2007). Finding the Right Job for your Product // MIT Sloan Management Review. 48, No. 3.
