Определение. Карты эмпатии – это техника схематичного представления данных о потребителе, которая помогает лучше понять свою целевую аудиторию. Обычно такие карты используются для коллективного обсуждения или мозгового штурма. Ее составление представляет собой обобщение ранее собранной информации и обычно не занимает много времени.
Описание. Прорабатывают карту эмпатии после проведения исследования потребителей: интервью, опросов, фокус-групп и др. Если у вас нет возможности провести исследование целевой аудитории, часть данных можно получить от участников команды. В этом случае команда должна обладать довольно широкими компетенциями, чтобы восполнить дефицит информации. Некоторые сведения могут быть получены из открытых источников: профилей в социальных сетях, комментариев, отзывов к готовому продукту, сообщений на форумах и т. д. Карты могут применяться как для анализа целого сегмента, так и для отдельного потребителя, поведение которого рассматривается как типичное.
Один из шаблонов карты эмпатии
Существует несколько версий карт эмпатии, однако они строятся по общему принципу. Сначала нужно представить потребителя, который находится в центре схемы. Если карта составляется на сегмент потребителей, следует обозначить характеристики, которые обычно применяются для маркетингового анализа (возраст, уровень дохода и др.). Потребителя лучше очеловечить – дать ему имя, черты характера, описать внешние характеристики или даже добавить фотографию – тогда встать на место клиента и понять его будет проще.
Кроме того, на схеме представлен ряд вопросов, связанных с отдельными аспектами жизни потребителей:
Что они видят? Внешнее окружение, которое включает в себя то, что потребитель может видеть на рынке, у знакомых и лидеров мнений.
Что они говорят? Прямые высказывания потребителей из исследований (например, из интервью) или открытых источников.
Что они делают? Конкретные поступки человека в прошлом и настоящем.
Что они слышат? Влияние окружения человека на его мнение, в том числе влияние на мнение о продукте или услуге.
Что они думают и чувствуют? Внутреннее состояние человека, которое он может не выражать словами. Это могут быть как желания, так и эмоции, которые человек испытывает при использовании того или иного продукта.
После того как карта эмпатии составлена, надо еще раз проанализировать характеристики, которые вы дали потребителю во время мозгового штурма, и объединить схожие пункты в отдельные группы. В результате вы получите систематизированную информацию об окружении, поведении, эмоциях и чувствах своей целевой аудитории.
История вопроса. Карта эмпатии была предложена Дэйвом Греем, управленческим консультантом и основателем XPLANE – компании, специализирующейся на развитии визуального мышления. Все началось с того, что креативный директор XPLANE Скотт Мэтьюз стал рисовать большие карикатурные головы и «помещать» в них мысли и чувства клиентов. Первая такая «большая голова» включала в себя только «боли» и «цели». Грей, по сути, формализовал и детализировал этот эскиз, дал ему название и включил в сборник инструментов под названием «Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес»1.
Однако популярность карты эмпатии приобрели благодаря вышедшей в 2010 году книге швейцарского теоретика и консультанта Александра Остервальдера «Построение бизнес-моделей»2. Вдохновившись произведенным эффектом, в 2017 году Грей обновил свой инструмент:
добавил цель, чтобы команда могла лучше понять, для чего проводится мозговой штурм;
поставил в центр вопрос о мыслях и чувствах потребителей, чтобы отделить внутренние факторы от внешних;
пронумеровал вопросы, чтобы зафиксировать последовательность этапов проработки.
Применение. Карта эмпатии помогает лучше понять потребительский опыт, очеловечить абстрактного потребителя, выявить эмоции, которые вызывает у него тот или иной продукт, или же выяснить, чего ему не хватает. Ее можно применять, чтобы:
улучшить понимание целевой аудитории,
выстроить стратегию продвижения,
отстроиться от конкурентов,
найти новые направления сбыта.
Кроме того, эмпатическая карта помогает понять «боли» потребителей, их негативные эмоции, связанные с каким-либо продуктом или услугой, возможные проблемные точки, недочеты или же пробелы на рынке. Поэтому ее часто используют в продуктовом дизайне и при разработке инноваций.
Допустим, наш продукт – это смартфон, и мы будем рассматривать его, как рассматривала бы женщина, которая задумывается о покупке нового телефона. Ответив на вопросы о том, что она слышит и видит, мы сможем понять, какое влияние на нее оказывает окружение, и на основе этой информации выбрать каналы для продвижения. Следующие вопросы помогут понять, каким образом покупательница может использовать смартфон и что её не устраивало раньше в ее телефонах. Возможно, она любит фотографировать своих детей, и для нее важно получать хорошее качество фотографии в движении, или же она занимается спортом, поэтому новый смартфон должен быть ударопрочным. Эту информацию можно использовать при формулировании конкурентных преимуществ и разработке продукта, определив желания ключевых потребителей, которые они не выражают прямо.
Преимущества и ограничения. Карты эмпатии – удобный инструмент для обобщения информации и генерации идей во время коллективной работы. Однако не стоит путать карты эмпатии с полноценным исследованием потребительского поведения, ведь их предназначение в систематизации и ваши выводы будут во многом зависеть от достоверности тех данных, которыми вы и ваша команда оперируете.
Несмотря на то, что шаблон карты эмпатии может показаться несколько запутанным, сама по себе она очень адаптивна. В зависимости от целей, для которых вы планируете использовать карту эмпатии, её можно как упростить, оставив только несколько основных вопросов, так и усложнить, добавив пункт, который будет интересен в вашем конкретном случае.
1Грей, Д., Браун, С., Макануфо, Дж. (2012). Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес. СПб., Питер.
2Остервальдер, А., Пинье, И. (2012). Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер. С. 136-138.
