EVP компании и модель Остервальдера | Экспертный блог BITOBE

Итеративный подход Остервальдера для создания работающего EVP

8 мин
181

подход Остервальдера для создания работающего EVP обложка

Создать ценностное предложение работодателя, действительно способное привлекать, удерживать и вовлекать в работу сотрудников, – непростая задача. Но преимущества, которое оно дает перед конкурентами на рынке человеческого капитала, а также достигаемые с его помощью бизнес-результаты, оправдывают вложение ресурсов в этот трудоемкий процесс.


Отказаться от оффера из-за непривлекательного EVP сейчас готовы 65% кандидатов, согласно результатам исследования Gartner. Такая статистика – лучший стимул проявлять особую тщательность при разработке ценностного предложения.

Работоспособное EVP

По данным Gartner, EVP должно соответствовать сразу 4 принципам, именно тогда оно будет работать.

1
EVP должно быть привлекательным для внутренней и внешней аудитории

Ценностное предложение должно включать в себя компоненты, которые удовлетворяют потребности как потенциальных кандидатов, так и текущих сотрудников.

2
EVP должно быть аутентичным

Ценностное предложение должно соответствовать бренду и ценностям организации, отражая ее уникальную корпоративную культуру и цели. А также – реальному положению дел в компании. Несоответствие реальности – одна из ключевых ошибок при формировании ценностного предложения.

3
EVP должно быть актуальным

EVP должно быть согласовано со стратегией организации, оставаться гибким при изменении стратегии и учитывать изменяющиеся ожидания и ценности ключевых специалистов на рынке труда.

4
EVP должно быть уникальным

EVP должно отличаться от соответствующих предложений конкурентов и подчеркивать те аспекты, которые позволят компании выделиться на рынке труда.

Маркетинговый подход в создании EVP

Выделить компанию среди конкурентов – одна из ключевых задач EVP. Сейчас компаниям недостаточно просто рассказать о себе, своей миссии, ценностях, направлениях работы. Необходимо акцентировать внимание целевых сотрудников на преимуществах компании как работодателя.

И тут появляется вопрос: «А что важно донести целевым сотрудникам?». Перед тем как искать ответ, нужно проделать следующую важную работу.


Выделить сегменты персонала, которые нам важно привлечь, удержать и вовлечь.

Выявить потребности, ценности и интересы каждого сегмента.

Адаптировать (кастомизировать) EVP в соответствии с особенностями каждого целевого сегмента.

О том, как устранить разницу во взглядах целевых сегментов и составить EVP, которое удовлетворит потребности всех целевых групп сотрудников, можно прочитать в статье экспертного блога BITOBE, опубликованной ранее.

Канва Остервальдера для работы с EVP

Мы в BITOBE рекомендуем формировать EVP, основываясь на подходе создателя Business Model Canvas Александра Остервальдера и разработанной им канве ценностного предложения.

Канва Остервальдера для работы с EVP

Карта ценности работодателя:


Перечень всех предлагаемых условий и возможностей – описание предложений работодателя для сотрудников.

Факторы выгоды для сотрудников – описание того, как сотрудники могут получать выгоду от предложений работодателя.

Факторы помощи для сотрудников – описание того, как предложения работодателя помогают решать проблемы и удовлетворять потребности сотрудников.

Профиль сотрудника:


Проблемы сотрудника – нежелательные результаты, риски и препятствия, связанные с профессиональной деятельностью.

Задачи сотрудника – ключевые задачи и цели, которые сотрудник ставит перед собой в профессиональной и личной жизни.

Выгоды для сотрудника – результат или конкретные преимущества, которые сотрудник хочет получить от работы.

Важным элементом канвы, связывающим карту ценности работодателя с профилем сотрудника, является «соответствие». Оно наступает тогда, когда предложения работодателя согласуются с ожиданиями и потребностями сотрудника, а условия труда и возможности развития создают факторы выгоды и помощи, важные для выполнения сотрудником его задач и достижения личных целей.

Поэтому завершающей задачей станет как раз поиск соответствия. Для этого необходимо сравнить факторы помощи и выгоды, расположенные на карте ценности, с выгодами, задачами и проблемами, включенными в профиль сотрудника.

Шаги по созданию EVP

В разработке EVP важно учитывать, что это итеративный процесс, проходящий через этапы разработки и тестирования. Основываясь на подходе, описанном в работе Остервальдера, сформируем план работ.

Шаг 1. Исследование целевой аудитории

Для создания EVP необходимо хорошо знать аудиторию, на которую оно нацелено.

1
Соберите данные о сотрудниках с помощью опросов, интервью, фокус-групп, выявляя их боли (проблемы), задачи и ожидания.
2
Создайте профиль сотрудника. Для каждого выбранного сегмента создайте свой уникальный профиль с указанием задач, выгод и проблем. Также будет полезно ранжировать указанные факторы по значимости для целевых сотрудников.

Шаг 2. Разработка начального EVP

Разработайте карту ценности работодателя на основе полученной информации.

1
Составьте перечень предлагаемых условий и возможностей: что именно компания предлагает каждому сегменту сотрудников (гибкий график, возможности карьерного роста, бонусы.
2
Укажите факторы выгоды: как предложения помогают сотрудникам достигать их целей, улучшать качество жизни.
3
3.Отметьте факторы помощи: как предложения компании решают проблемы сотрудников (например, программы поддержки психического здоровья для снижения стресса).

Затем необходимо создать начальную версию EVP – набор ключевых ценностей, которые компания готова предложить каждому сегменту. Прототип не должен быть финальным вариантом, это, скорее, тестируемая версия для получения обратной связи.

Шаг 3. Тестирование начального EVP и сбор обратной связи

Начальный вариант EVP можно проверить через фокус-группы, интервью и анкетирование.

Представьте прототип EVP фокус-группам из представителей разных сегментов и соберите обратную связь. Уточните, насколько предложения компании соответствуют ожиданиям.
Используйте интервью и анкеты, чтобы выявить, какие элементы EVP резонируют с сотрудниками, а какие кажутся менее важными или неактуальными.

Затем сравните факторы выгоды и помощи из карты ценности работодателя с ответами сотрудников, чтобы выявить пробелы и понять, какие аспекты EVP нуждаются в корректировке.

Шаг 4. Повторение и корректировка

На основе информации из предыдущего шага важно скорректировать EVP, добавив или удалив элементы. При необходимости карту ценности работодателя также можно скорректировать.

Работающее EVP – ценностное предложение, которое периодически обновляется, пересматривается и адаптируется при изменениях во внутренней и внешней среде. Регулярные мероприятия по тестированию EVP и его пересмотру позволят компании оставаться конкурентоспособной на рынке труда.

По итогам нескольких итераций формируется обновленное EVP, соответствующее потребностям целевых сотрудников, а также включающее в себя аспекты, которые компания действительно предоставляет им.

Среди последующих шагов можно выделить коммуникации и внедрение EVP, оценку эффективности.

Преимущества подхода Остервальдера в разработке EVP

Подход Остервальдера в работе с EVP позволяет создать гибкое и актуальное ценностное предложение, которое отражает реальные потребности сотрудников, позволяет подстраиваться к изменениям внутренней и внешней среды.

Итеративность этого подхода минимизирует возможность ошибок – EVP формулируется на основе реальных данных, а не предположений, что снижает риск значительных затрат на ценностное предложение, которое не оправдает ожиданий персонала.


Читайте также по теме: