Как усилить действие ценностного предложения работодателя (ЕVP)
Такой инструмент, как EVP, помогает привлекать, вовлекать в работу и удерживать в организации целевых сотрудников. Но только в том случае, если он прочно связан с реальностью – правдиво отражает ожидания персонала и то, что им готов предложить работодатель.
Формирование EVP – трудоемкий процесс, требующий глубокого исследования внутренней и внешней среды с вдумчивой аналитикой полученных данных и тщательной проработкой последующих выводов. Попытки упростить его, уйти в сторону «лайтовых версий» если и не оборвут связь с реальностью, то заметно ослабят ее.
Мы в BITOBE заметили, что процесс усложняется, когда предстоит создавать EVP для холдинга, состоящего из компаний, отличающихся местоположением (столица или «глубинка») и форматом деятельности (офисная работа или вахта).
Перечисленные отличия выражаются в разнице трактования одних и тех же смыслов. С такой задачей интересно работать.
Связь с реальностью
Суть инструмента EVP выражена в его названии. Аббревиатура EVP расшифровывается как employer value proposition. В переводе на русский – ценностное предложение работодателя. В нашем понимании: часть бренда работодателя – конкретный, формализованный список преимуществ компании как работодателя; набор выгод, которые:
EVP содержит ключевые смыслы, которые компания транслирует как внутри, так и вовне. Для потенциальных сотрудников ценностное предложение несет идею, побуждающую их сделать выбор в пользу именно этого работодателя и в дальнейшем позволяющую почувствовать, что компания поддерживает их и поощряет. Это способствует более эффективному и результативному выполнению рабочих функций, стремлению к профессиональному росту и развитию.
Чтобы все вышесказанные обещания сбылись, мы при разработке EVP сосредотачиваемся на нескольких важных акцентах:
Для создания максимально правдивого и соответствующего реальности EVP мы проводим тщательное исследование, включающее:
Анализ EVP конкурентов важен, чтобы компания могла отстроиться, занять свободную нишу, создать уникальное предложение или усилить свои позиции там, где обитают другие.
Чем пространнее интервью, чем углубленнее исследование, тем ниже риск когнитивных искажений внутренних экспертов. Сотрудников мы опрашиваем, чтобы подсветить разность позиций. Взгляд руководителя и взгляд сотрудника различаются кардинально: каждый смотрит на происходящее со своего ракурса, поэтому одну и ту же картинку они видят по-разному.
Трактовка смыслов
Разница во взглядах заметна и когда речь идет о двух компаниях, входящих в один холдинг, отличающихся по роду деятельности, местоположению и формату работы. Недавно мы завершили проект по EVP, где как раз была такая ситуация.
В одной компании были сотрудники, трудящиеся в мегаполисе (девелопмент). В другой – вахтовики, работающие в «глубинке» (добыча). И те и другие «голосовали» за стабильность и развитие. Только вахтовики подразумевали под этим понятием обеспеченность работой, к примеру, на ближайшие десять лет. А сотрудники другой компании – амбициозные и сложные задачи, над которыми интересно работать.
Одной из задач проекта было создание генерализованного EVP – обобщенного послания для всех целевых аудиторий, которое состоит из 4–7 верхнеуровневых смыслов. Для ее решения пришлось аккуратно подбирать формулировки, чтобы они подходили всем компаниям холдинга.
Ну а дальше разворачивали кастомизированные EVP для компаний холдинга и их ЦА – со своей конкретикой и акцентами.
Интересные инсайты
Когда мы опрашивали внешних соискателей, мне казалось, что они вряд ли поставят величину зарплаты на первое место. Мир изменился, и все больше людей ставят нематериальные ценности на высокие позиции.
Но оказалось, что определенный доход – это первое, на что люди обращают внимание при поиске работы. И здесь уже не важно, где они ищут работу, кто они по специальности. Материальное все еще у многих на первом месте.
Другой интересный инсайт связан с тем, что у каждой целевой аудитории можно выявить свой мотивационный профиль. Например, столичная компания (девелопмент), с которой мы работали. Ее сотрудники трудятся в одном офисе. При этом каждое функциональное направление замотивировано на что-то свое.
Мы написали выше про разную трактовку смыслов в контексте двух разных компаний одного холдинга. Такое наблюдается и в рамках одной организации – свои приоритеты, свои акценты, свои ответы на вопрос «что важнее?» у разных функциональных направлений.
Коррекция EVP
Жизнестойкость сформированного EVP будет зависеть от многих факторов. Особенно важно здесь, куда будет двигаться компания.
Можно через полгода измерить результаты. Выяснить, работает ли EVP. Закрывает ли ценностное предложение те потребности, ради которых оно создавалось. Ну и дальше, имея на руках итоги измерений, принимать решение о необходимости корректировки.
