Создать ценностное предложение работодателя, действительно способное привлекать, удерживать и вовлекать в работу сотрудников, – непростая задача. Но преимущества, которое оно дает перед конкурентами на рынке человеческого капитала, а также достигаемые с его помощью бизнес-результаты, оправдывают вложение ресурсов в этот трудоемкий процесс.
Отказаться от оффера из-за непривлекательного EVP сейчас готовы 65% кандидатов, согласно результатам исследования Gartner. Такая статистика – лучший стимул проявлять особую тщательность при разработке ценностного предложения.
Работоспособное EVP
По данным Gartner, EVP должно соответствовать сразу 4 принципам, именно тогда оно будет работать.
Ценностное предложение должно включать в себя компоненты, которые удовлетворяют потребности как потенциальных кандидатов, так и текущих сотрудников.
Ценностное предложение должно соответствовать бренду и ценностям организации, отражая ее уникальную корпоративную культуру и цели. А также – реальному положению дел в компании. Несоответствие реальности – одна из ключевых ошибок при формировании ценностного предложения.
EVP должно быть согласовано со стратегией организации, оставаться гибким при изменении стратегии и учитывать изменяющиеся ожидания и ценности ключевых специалистов на рынке труда.
EVP должно отличаться от соответствующих предложений конкурентов и подчеркивать те аспекты, которые позволят компании выделиться на рынке труда.
Маркетинговый подход в создании EVP
Выделить компанию среди конкурентов – одна из ключевых задач EVP. Сейчас компаниям недостаточно просто рассказать о себе, своей миссии, ценностях, направлениях работы. Необходимо акцентировать внимание целевых сотрудников на преимуществах компании как работодателя.
И тут появляется вопрос: «А что важно донести целевым сотрудникам?». Перед тем как искать ответ, нужно проделать следующую важную работу.
О том, как устранить разницу во взглядах целевых сегментов и составить EVP, которое удовлетворит потребности всех целевых групп сотрудников, можно прочитать в статье экспертного блога BITOBE, опубликованной ранее.
Канва Остервальдера для работы с EVP
Мы в BITOBE рекомендуем формировать EVP, основываясь на подходе создателя Business Model Canvas Александра Остервальдера и разработанной им канве ценностного предложения.
Карта ценности работодателя:
Профиль сотрудника:
Важным элементом канвы, связывающим карту ценности работодателя с профилем сотрудника, является «соответствие». Оно наступает тогда, когда предложения работодателя согласуются с ожиданиями и потребностями сотрудника, а условия труда и возможности развития создают факторы выгоды и помощи, важные для выполнения сотрудником его задач и достижения личных целей.
Поэтому завершающей задачей станет как раз поиск соответствия. Для этого необходимо сравнить факторы помощи и выгоды, расположенные на карте ценности, с выгодами, задачами и проблемами, включенными в профиль сотрудника.
Шаги по созданию EVP
В разработке EVP важно учитывать, что это итеративный процесс, проходящий через этапы разработки и тестирования. Основываясь на подходе, описанном в работе Остервальдера, сформируем план работ.
Шаг 1. Исследование целевой аудитории
Для создания EVP необходимо хорошо знать аудиторию, на которую оно нацелено.
Шаг 2. Разработка начального EVP
Разработайте карту ценности работодателя на основе полученной информации.
Затем необходимо создать начальную версию EVP – набор ключевых ценностей, которые компания готова предложить каждому сегменту. Прототип не должен быть финальным вариантом, это, скорее, тестируемая версия для получения обратной связи.
Шаг 3. Тестирование начального EVP и сбор обратной связи
Начальный вариант EVP можно проверить через фокус-группы, интервью и анкетирование.
Затем сравните факторы выгоды и помощи из карты ценности работодателя с ответами сотрудников, чтобы выявить пробелы и понять, какие аспекты EVP нуждаются в корректировке.
Шаг 4. Повторение и корректировка
На основе информации из предыдущего шага важно скорректировать EVP, добавив или удалив элементы. При необходимости карту ценности работодателя также можно скорректировать.
Работающее EVP – ценностное предложение, которое периодически обновляется, пересматривается и адаптируется при изменениях во внутренней и внешней среде. Регулярные мероприятия по тестированию EVP и его пересмотру позволят компании оставаться конкурентоспособной на рынке труда.
По итогам нескольких итераций формируется обновленное EVP, соответствующее потребностям целевых сотрудников, а также включающее в себя аспекты, которые компания действительно предоставляет им.
Среди последующих шагов можно выделить коммуникации и внедрение EVP, оценку эффективности.
Преимущества подхода Остервальдера в разработке EVP
Подход Остервальдера в работе с EVP позволяет создать гибкое и актуальное ценностное предложение, которое отражает реальные потребности сотрудников, позволяет подстраиваться к изменениям внутренней и внешней среды.
Итеративность этого подхода минимизирует возможность ошибок – EVP формулируется на основе реальных данных, а не предположений, что снижает риск значительных затрат на ценностное предложение, которое не оправдает ожиданий персонала.
