Формирование личного бренда – актуальная потребность руководителя, в полной мере осознающего себя лицом компании и понимающего, что от его персональной репутации и поведения в публичном пространстве теперь зависят успехи всей организации.
Главная черта по-настоящему успешного персонального бренда – его аутентичность. Это значит, что он соответствует личным ценностям и устремлениям. Подстраиваться под какой-либо шаблон нет необходимости.
Если человека рекомендуют даже те, кто не знаком с ним лично, только потому, что его имя производит определенное впечатление, значит ему удалось достроить свой персональный бренд до высокого уровня. По какой лестнице нужно подняться, чтоб достигнуть вершины в данном случае? Попробуем ответить на этот вопрос.
Лестница бренда
Работая с развитием кадрового резерва крупных компаний, эксперты Консалтинговой группы BITOBE создали фреймворк развития личного бренда руководителя. Это простая структура в виде лестницы, которая помогает визуально представить все шаги, которые предстоит пройти управленцу.
Фундамент. Лидерство и личность
Личность и лидерство – первое, с чего стоит начать работу над личным брендом. Личность – это черты характера, таланты, ценности и убеждения. Это то, что не нуждается в изменениях для формирования аутентичного бренда. На этом этапе стоит выявить свои сильные и слабые стороны, чтобы затем знать, какие преимущества можно подсветить.
Лидерство – это компетенции, карьерные достижения, стиль управления, экспертная область. Все то, что говорит о человеке как о профессионале. В зависимости от его целей, лидерскую часть можно менять: развивать компетенции, получать новую квалификацию и т. п. Важно определить, какие лидерские качества уже имеются в наличии, а что стоит доработать.
Первая ступень. Целевая аудитория и уникальность
Заложив в фундамент личностные преимущества и лидерские качества, можно переходить к следующему шагу – решить, на кого вы хотите ориентировать свой личный бренд и что может выделить вас среди конкурентов, руководителей других компаний или же прочих экспертов в вашей области.
На этом этапе руководителю предстоит подумать о себе, как о продукте, который он продвигает на рынке: кто его целевая аудитория, как и где с ней можно общаться и что он может предложить своей аудитории. То есть в чем заключается его уникальное торговое предложение.
Вторая ступень. Коммуникации
На следующем шаге руководителю нужно понять, как достучаться до своей целевой аудитории и как выгодно подчеркнуть свое уникальное торговое преимущество, которое он определил ранее. Коммуникации не ограничиваются постами в соцсетях, хотя стоит признать, что в современном мире построить личный бренд без полноценного выхода в социальные сети будет невероятно сложно.
Внешний вид, манера речи, публичные выступления, публикации в журналах – это лишь небольшая часть того, что понадобится для эффективной коммуникации с ЦА для донесения до нее нужной информации.
Чтобы последовательно выстраивать свой образ, эксперты BITOBE предлагают использовать метод архетипов.
В брендинге архетипы используются, чтобы создать понятный для окружающих и запоминающийся образ. Для выбора нужного стоит опираться на свои сложившиеся особенности, личные качества и цели. Кэрол Питерсон и Маргарет Марк, описавшие 12 архетипов в использовании рекламы и маркетинга, выделили 4 группы архетипов по их ведущим ценностям:
Опора. Корпоративный бренд
Говоря о бренде руководителя, не стоит забывать и о бренде самой компании, которую он представляет. Между ними не должно быть явных противоречий. Подумайте, как бы вы отнеслись к убежденному вегетарианцу и защитнику животных, руководящему сетью бургерных?
Хороший пример – влияние личного бренда Аниты Роддик на развитие компании The Body Shop. Когда-то самая богатая женщина Англии привлекла внимание к своей идее, благодаря популярности, которую она достигла во время путешествий и участия в многочисленных протестах.
Однако чем больше росла компания Роддик, тем меньше она соответствовала изначальным идеалам своей создательницы. Роддик стали обвинять в неискренности, в желании нажиться на идее защиты окружающей среды. В результате ей пришлось отойти от дел и выстраивать отношения со своими сторонниками по-новому.
Вершина. Личный бренд в действии
Последняя ступень, или вершина лестницы – это то, ради чего ведется работа над личным брендом: выстраивание взаимодействий с представителями бизнеса, власти и экспертных сообществ. Недостаточно поработать над образом руководителя и отправить его в свободное плавание. Необходимо освоить основные принципы нетворкинга и правила взаимодействия с государственными органами.
Как использовать лестницу личного бренда?
Лестница личного бренда – это не просто модель, которая обобщает шаги работы над личным брендом. Это еще и основа для программы обучения, в ходе которого руководители смогут проанализировать свой текущий личный бренд и наметить точки для развития.
