Позиционирование через архетипы | блог Новая Эпоха Управления
Коммуникации

Персональный бренд руководителя

Позиционирование через архетипы для карьерного развития

Лонгрид
25 мин
Персональный бренд руководителя обложка для статьи


По мере того как трансформируется рынок труда, появляются все новые возможности для развития карьеры. Чтобы оставаться в рядах лидеров, уже недостаточно просто быть профессионалом в своем деле. Все актуальнее становится вопрос построения личного бренда руководителя. Теперь вы можете:

двигаться в компании не только «вверх», но и «по горизонтали», расширяя область своей экспертизы;
не только претендовать на позицию в хорошо знакомой отрасли или направлении, но и раскрывать свой потенциал в совершенно новых областях;
искать желаемую вакансию в разных регионах не только потому, что вы сами стали более мобильным, но и потому, что компании предоставляют широкие возможности виртуальных офисов и распределенного режима работы.

Однако все эти возможности остро поставили новые вопросы:

Как стать более заметным для работодателя?
Как сделать более распознаваемыми свои достоинства и вызвать доверие еще до первого непосредственного контакта?
Как оперативно выйти на результат с новой командой, половина из которой работает в разных городах?
Как сделать так, чтобы «звездные» кандидаты всегда выбирали именно вас как своего будущего босса?

В эпоху перманентных изменений и интернет-коммуникаций людям надо намного быстрее распознать в вас «своего человека» – лидера, профессионала, вызывающего доверие эксперта. И это очень непросто сделать без постоянной работы над персональным брендом руководителя.

Почему руководителю нужен личный бренд

Можно быть первоклассным профессионалом с богатым опытом работы и не вызвать к себе внимания в соцсетях или СМИ, а значит, терять внимание значимой для вас аудитории – потенциальных клиентов, сотрудников, работодателей. Именно об этом риске чаще всего вспоминают, когда аргументируют необходимость работы над персональным брендом.

Персональный бренд – образ, который складывается о человеке в профессиональном сообществе. О развитом персональном бренде можно говорить тогда, когда человека рекомендуют даже те, кто не был с ним лично знаком, так как его имя производит определенное впечатление.

Сильный бренд обладает четкой и ясной идентичностью. Но представьте себе такую ситуацию. Эксперт долгое время был правой рукой руководителя компании, и люди доверяли ему именно как «руке». И вот он встает во главе компании, а в нем всё еще видят «руку». Этот разрыв в восприятии создает массу неудобств. Люди не знают, по каким вопросам и как теперь уместно обратиться к «руке», ставшей «головой». Сам руководитель колеблется: то ли он должен быть для сотрудников славным малым, то ли настоящим вершителем судеб. Пока он колеблется и мечется из одной крайности в другую, его бренд теряет доверие.

Можно ли измерить доверие? Дэвид Майстер, Чарльз Грин и Роберт Галфорд считают, что да1. Они вывели формулу доверия:

Формула доверия Майстера, Грина и Галфорда

Д – достоверность (сфера слов), то есть насколько вам доверяют, когда вы говорите;
Н – надежность (сфера действий), то есть насколько на вас можно положиться;
Б – близость (сфера эмоций), то есть насколько с вами комфортно затрагивать сложные темы;
У – уровень ориентации на свои интересы (сфера мотивов), то есть насколько вас заботят интересы другого;
К – коэффициент доверия.

Формула описывает эффект, который ваши слова, поступки, эмоции и побуждения вызывают у целевой аудитории – аудитории, на которую рассчитан ваш бренд. Если вы думали, что главное в работе с брендом – не остаться в тени, это не так. Вспомним пример с «рукой», которая стала «головой». Руководитель еще более заметен, о нем говорят, его обсуждают, за ним внимательно наблюдают. Только вот ни сотрудники, ни он сам не представляют до конца, какова его суть в этих новых обстоятельствах. И пытаются угадать ее, так как прямого ответа нет.

Немаловажный аспект, о котором часто забывают, – внутренняя потребность человека обрести себя. «А какой я на самом деле?» – этот вопрос мучает даже тех, у кого, казалось бы, уже давно сложилась карьера. Ситуация и внешнее окружение меняются, и человек снова и снова сталкивается с проблемой ревизии своих жизненных целей и ценностей, а также с вопросом позиционирования себя в значимой для него среде.

Поиск ответа на вопрос «А какой я на самом деле?» обычно отнимает много энергии и времени и негативно сказывается на эффективности и продуктивности. Вы наверняка встречали тех, кто уже не «рука», но еще не «голова», и видели, как это бывает мучительно сложно.

Особенно остро вопрос аутентичности может звучать в ситуации, когда человек настолько вжился в корпоративную культуру и ритм жизни действующей компании, что для него становится невозможным отличить свои цели от социально одобряемых. Возникает ощущение «потолка в развитии» и чувство неудовлетворенности. Появляется запрос на то, чтобы:

выбрать новую жизненную стратегию;
сфокусировать энергию на новой цели развития;
наметить план по выстраиванию бренда, соответствующего этой цели.

Поэтому было бы глубоким заблуждением утверждать, что бренд – это инструмент коммуникации, чтобы только «казаться» людям интересным и полезным для них человеком. Такое понятие ближе к актерской игре, а на ней длительный период не протянешь – не хватит энергии. К тому же внутренний конфликт между реальным и желаемым образом рано или поздно даст о себе знать.

Бренд – это инструмент, позволяющий сблизить то, как вам хочется, чтобы вас воспринимали, с тем, кто вы на самом деле. А значит, он предполагает личностную трансформацию.

С чего следует начать работу над личным брендом

Перед тем как приступить к работе над персональным брендом, важно определить:

цель, то есть какой результат вы ожидаете от усиления своего личного бренда;
целевую аудиторию;
свои сильные стороны, а именно – что придает вам уникальность в сравнении с другими экспертами и лидерами в вашей сфере.

Алгоритм работы над собственным брендом состоит всего из трех этапов:

анализ текущего бренда («Как меня воспринимают сейчас?»);
определение образа желаемого бренда («Как я хочу, чтобы меня воспринимали?»);
составление плана действий («Что для этого нужно сделать?»).

Сперва необходимо понять, соответствует ли тот образ, который, как вам кажется, вы посылаете миру, тому, как на самом деле вас воспринимают другие люди. Выявленный разрыв и его осознание послужат отправной точкой для преображения. А еще такой анализ может дать вам ценную информацию о том, что на самом деле ценят в вас люди, что делает вас уникальным и выгодно отличает от других людей.

Самое простое, что вы можете сделать уже сейчас, – отправить сообщения 10 значимым для вас людям со следующими вопросами:

1
Чему бы ты хотел у меня научиться?
2
В чем считаешь меня экспертом?
3
Для решения каких сложностей ты бы обратился ко мне за помощью?
4
Какие сильные черты во мне замечаешь?

Поверьте, многие ответы вас приятно удивят.

Один из самых известных коучинговых инструментов, который также поможет проанализировать свой текущий образ, – «Окно Джохари», предложенный психологами Джозефом Лифтом и Харрингтоном Инхамом еще в 1955 году.

Окно Джохари
Окно Джохари
Арена, или Открытая зона, – это ваши качества, черты характера и привычки, которые вы в себе цените, поэтому охотно демонстрируете их окружающим. Например, пунктуальность или чувство юмора. Постарайтесь написать здесь не менее 10 своих качеств.

Фасад, или Закрытая зона, – это то, что вы по каким-то причинам стараетесь не показывать другим людям. Вы знаете об этих своих чертах характера или вредных привычках и стараетесь их скрывать от остальных. Это могут быть и какие-то зоны развития – например, откладывание важных дел на потом, прижимистость или страх потерять место, проявляющийся в чрезмерной подозрительности в отношении членов вашей команды. А могут быть и какие-то абсолютно нейтральные черты характера. Например, в общении с близкими вы достаточно мягкий и открытый человек, а в бизнесе стараетесь эти черты скрыть. Попробуйте определить 4-5 таких характеристик, этого будет достаточно.

Слепое пятно – самая сложная для проработки зона, так как это то, что вы о себе не знаете. Здорово, если вам удалось выстроить достаточно доверительные отношения с вашими сотрудниками, чтобы они смогли открыто рассказать вам о ваших зонах развития. Можно предложить им в течение дня анонимно на стикерах написать такую обратную связь для вас, объяснив, что сейчас вы активно работаете над развитием своего личного бренда. Полезно также обратить внимание на те отрицательные черты, которые раздражают вас в других: как правило, каждый человек эмоционально реагирует на то, что его самого в себе не устраивает. Например, вас может раздражать коллега, потому что он постоянно находит отговорки и оправдания, хотя вы сами нередко грешите тем, что откладываете решение под разными предлогами. Напишите хотя бы 4-5 таких черт.

Неизвестное – это ваш нераскрытый потенциал, то есть черты, проявляющиеся в ситуациях, в которых вы еще никогда не оказывались. Для этой ячейки хватит трех пунктов.

Окно Джохари коучинговые вопросы для проработки

Как определить желаемый бренд?

Когда разрыв между ожиданиями и реальностью становится понятен, вы можете по-новому взглянуть на ваши сильные и слабые стороны. Дэвид Хатченс, автор бестселлеров по сторителлингу, полагает, что каждый лидер должен быть:

нарратором – извлекающим смысл закадровым голосом для своей команды;
экспозиционером – придающим событиям и артефактам в жизни команды определенный порядок;
повествователем – рассказывающим истории с целью оказать определенное влияние на команду.

По его мнению, чтобы быть правильно услышанным, воспринятым и понятым, необходимо обратиться к архетипам, которые благодаря своей универсальности позволяют быстро распознавать характер окружающих людей в их самых ярких проявлениях. Архетипами пронизаны сказки, мифы, легенды и киносюжеты, и они порождают чрезвычайно устойчивые ассоциативные ряды.

По мнению экспертов, эти ассоциации могут быть настолько сильны, что способны заставить человека проживать свою жизнь как персонаж конкретного сюжета. Поэтому, если говорят: «Ну и в историю ты попал», стоит призадуматься, почему же эта история оказалась «про вас».

Архетипы — это универсальные врожденные психические структуры человека, составляющие содержание общечеловеческого коллективного бессознательного и спонтанно определяющие человеческое мышление и поведение.

Хотя родоначальником теории архетипов является Карл-Густав Юнг, сегодня существуют разные подходы к выделению и интерпретации архетипов. Эти идеи с энтузиазмом воспринял американский исследователь мифов Джозеф Кэмпбелл, автор книг «Тысячеликий герой» (1949) и «Мифы, в которых нам жить» (1972).

Наибольшее влияние на брендинг оказали работы Кэрол Пирсон «Герой изнутри. Шесть архетипов, которыми мы живем» (1986) и «Пробуждение внутреннего героя. 12 архетипов, чтобы найти себя и изменить свой мир» (1991).

12 стилевых архетипов по работам Кэрол Пирсон и Маргарет Марк
12 стилевых архетипов по работам Кэрол Пирсон и Маргарет Марк
Архетипы соответствуют разным этапам путешествия героя. Когда он только собирается в путь, то проявляет себя как:

Ребенок (Невинный),
Славный малый (Друг),
Герой (Воин),
Опекун (Хранитель).

Когда он странствует и открывает тайны мироздания, то становится:

Искателем (Странником),
Бунтарем (Разрушителем),
Любовником (Эстетом),
Творцом (Создателем).

Возвращаясь домой, он становится свободным и раскрывается как:

Правитель (Царь),
Маг (Волшебник),
Мудрец (Философ),
Шут (Безумец).

Подробнее с разными архетипами вы можете ознакомиться, скачав дополнительный материал к статье.

Файлы для скачивания:

Присоединитесь к числу подписчиков блога и скачивайте материалы без ограничения:

Несмотря на устойчивость архетипов, они не статичны. Например, Мудрец может вобрать в себя качества Шута. Пророк нередко становится особой фигурой – отдельной от Мудреца-Философа, всегда умеющего объяснить мир, но не всегда – предсказать его. В каждой культуре – национальной, корпоративной – можно найти свои смысловые оттенки. Поэтому приглашенный эксперт с хорошей репутацией и сильным личным брендом способен запросто провалиться, если его бренд не созвучен с архетипами «принимающей» компании и отрасли. Представьте, что он работал в HoReCa, где архетип Любовник встречается нередко, а потом перешел с ним в госсектор. Ему придется придать своему бренду новое звучание, чтобы не потерпеть фиаско.

Представляя, как каждый из архетипов пишет свою историю, Дэвид Хатченс обозначал в них следующие компоненты2:

Квест – путь к достижению цели, к которой стремится архетип.
Реакция на дракона – способ преодоления трудностей и уникальный источник силы и роста.
Дар – награда или сокровище, которую архетип получает, преследуя свою цель и проявляя сильные стороны.
Теневая сторона – слабости, которые делают архетип уязвимым и которые в стратегии бренда должны стать первоочередными объектами для самоанализа.

Как правило, у человека несколько лидирующих архетипов. Для построения бренда важно выделить три и определить, какой из них первичный, какой – вторичный, а кто – на третьих ролях. Например, если ваш первичный архетип – Правитель, а вторичный – Мудрец, не стоит удивляться, что в ваш кабинет заходят с желанием «челом бить» и просьбой «рассудить по справедливости». Третичный архетип – это запасной вариант для особенных ситуаций. Например, в экстремальных случаях вы выдаете что-то вроде: «Не было никогда такого, да вот опять…», раздается смех, наступает разрядка, и вашей команде приходят совершенно безумные идеи, а одна из них, как правило, оказывается очень удачной и спасает весь проект. Значит, иногда вы еще и Шут. И может быть, даже немножко Волшебник.

Как развивать желаемый бренд?

Как правило, многие с интересом определяют архетипы своего бренда. Но следуют ли за этим конкретные действия по его усилению? Далеко не всегда. Ведь для того, чтобы реализовать свое желание достичь чего-то нового, нужно расстаться с чем-то старым.

Пирамида логических уровней Роберта Дилтса помогает понять, почему всё так, как есть, и на каком именно уровне надо решить проблему. Допустим, у вашего знакомого благоприятное окружение, отличные способности и правильное поведение, а карьерный рост замер, и он уже несколько лет на одной позиции и иногда открыто жалуется вам на свое «невезение». Вы искренне сочувствуете ему и удивляетесь, как такой талант можно не замечать. Но не знаете, что больше всего ваш приятель ценит спокойствие и уют, а не карьерный взлет, который бы устроил его семью. Поэтому он говорит всем, что хотел бы вышестоящую должность, а на деле – противится этому и вздыхает с облегчением, когда вперед прорывается кто-то другой.

Чтобы раскрыть источники проблем и превратить их в план действий, необходимо проработать каждый уровень пирамиды – сначала снизу вверх, а затем сверху вниз.

Пирамида логических уровней Роберта Дилтса
Пирамида логических уровней Роберта Дилтса
Даже если вы очень сфокусированы на целевой аудитории, важно прежде всего взглянуть на свои ценности и миссию и понять, ради чего все это нужно, что является барьером на пути к цели, чего не хватает в образе, какой должна быть проявленность тех или иных черт. Для разных целей руководителя важны:

харизма,
авторитет,
обаяние,
эмпатия.

Проделав все предложенные инструменты для анализа текущего бренда и определения желаемого образа, вы можете обнаружить, что для настоящей трансформации потребуется:

прирасти новыми знаниями и навыками;
изменить внешний образ;
выбрать новый круг общения;
изменить стиль коммуникации;
обрести внутренние ресурсы;
разобраться с внутренними конфликтами и ограничивающими убеждениями;
поменять настрой и гармонизировать свое внутреннее состояние.

Что значит бренд руководителя для компании

Тема бренда руководителей редко звучит на профессиональных конференциях. Может показаться, что личный бренд управленца – это его личное дело, а значит, в поддержке компании он не нуждается. С этим можно поспорить, ведь от этого во многом зависит эффективность на любом из уровней:

Линейный руководитель успешен, поскольку он и его действия правильно восприняты его командой и клиентами.
Менеджер среднего звена успешен, поскольку умеет подтвердить свою экспертизу и авторитет.
Топ-менеджер успешен, поскольку умеет оказывать влияние на выработку и реализацию бизнес-решений.

Выносить работу над личным брендом руководителя за скобки в развитии системы карьерного развития недальновидно, особенно – в условиях дефицита коучинговой культуры, который можно наблюдать во многих компаниях. Сегодня, когда конкуренция за внимание и время растет, для руководителей важны все инструменты, помогающие им быть замеченными, услышанными и правильно понятыми.


1Майстер, Д., Грин, Ч., Галфорд, Р. (2009). Советник, которому доверяют. М.: Манн, Иванов и Фербер.

2Хатченс, Д. (2016). 9 техник сторителлинга. Руководство для инноваторов и создателей идей. Минск: Попурри.

Как ваш личный бренд влиял на результаты вашей организации? Что это значило для вас?