Бренд в информационном обществе — это один из важнейших активов бизнеса, такой же, как финансы, производственные мощности, человеческие ресурсы, технологии. Бренд вносит весомый вклад в маржинальность продукта и эффективность бизнес-процессов.
Содержание термина «бренд» изменялось на каждой новой ступени развития бизнес-среды и прошло путь от этикетки на товаре до символа жизненных ценностей.
Каждая современная компания имеет несколько брендов. Осознанно или интуитивно бизнес выстраивает структуру брендов для решения разных задач.
В архитектуре брендов компании может соединяться и взаимодействовать следующее:
Продуктовый бренд
Обычно бизнес начинает с создания продуктового бренда. Как правило, продуктовым брендом занимается отдел маркетинга совместно с отделом продаж.
Продуктовый бренд воспринимается как рекламно-маркетинговый инструмент — основное оружие в конкурентной борьбе. Через него внешним ЦА транслируются преимущества продукции и манифестируется позиционирование на рынке. Маркетинговый подход к продуктовому брендингу понятен, подробно и вариативно регламентирован и стабильно эффективен.
У собственников и топ-менеджеров появляется представление, что через прямую миграцию маркетинговых инструментов в сферу внутреннего брендинга, изменяя визуал (логотип, фирменный стиль, спецодежду, интерьеры, пространство, эмбиент), работодатель получит рост лояльности и эффективности от работников. Но это не так.
HR-брендинг
Корпоративный бренд и его важная часть HR-бренд — реализуются в качественно иных информационных пространствах. Целевая аудитория корпоративного и HR-брендинга находится в прямом и длительном контакте с компанией, воспринимает компанию через личный опыт. Попытки «продать» сотрудникам преимущества компании могут быть встречены скептически.
Проблемы создания корпоративного и HR-бренда:
Что такое корпоративный бренд?
Это совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, транслирующих ценности, конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.
Это неосязаемая интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей атрибутах и обладающая потенциалом устойчивой и сильной коммуникации с клиентами.
Это образ, отождествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией.
На платформе корпоративного бренда выстраивается HR-бренд.
HR-бренд разрабатывается как инструмент и технология социально-психологического воздействия на внутренние целевые группы (потенциальных и действующих руководителей, специалистов, работников компании и соискателей, стейкхолдеров, бизнес-партнеров) и его основные функции:
Развитие внутреннего бренда
Суть «бренда» в применении к внутренней среде бизнеса очень точно описывается определением Андрея Кожанова, управляющего партнера Высшей Школы Брендинга: бренд — это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя.
В фокусе построения и развития внутреннего бренда находится целевая аудитория, а не брендинговые технологии, инструменты влияния и сообщения. Характер и особенности ЦА будут определять состав, интенсивность и стилистику коммуникации. Внутренний бренд будет эффективен, только если его примет целевая аудитория как часть собственных представлений и ментальных моделей.
Для этого нужны разноуровневые исследования, которые определят ядро ЦА, социальные кластеры, приоритетные ценности сотрудников, паттерны принятия решений, предпочтения в визуальной и образной стилистике, особенности медиапотребления.
В исследовании и сегментации ЦА не следует опираться исключительно на социально-демографические показатели. Используйте данные собственной HR-аналитики. Привлекайте экспертов в социальной психологии, нейромаркетинге, оценке. В репрезентации ЦА будут эффективны методы: moodboard, подбор референсов, бенчмаркинг, глубинное интервью, SCORE, профайлинг Psychea и другие.
Брендинг и искусственный интеллект
Важно активнее пользоваться новыми возможностями в брендинге, которые создают ИИ и новые технологии. К ним можно отнести:
Чем полнее вы сможете узнать и понять свою ЦА, тем качественнее вами будет сформулирована задача для сторонних исполнителей. Приглашенное агентство будет работать на основе брифа. Признаком профессионализма будет предложение от агентства провести дополнительные исследования ЦА или бренд-аудит. Вы должны быть настроены на сотрудничество и обмен информацией.
Важно, что к этапу приглашения агентства вы уже должны четко понимать, чего хотите достичь, вводя новые визуально-вербальные элементы в коммуникацию со своими ЦА. Как, когда и на каких носителях будут использоваться результаты проекта брендинга.
Как технология и продукт, любой бренд, состоит из:
Внешние исполнители могут быть эффективны в создании система дизайна (брендбук и др.) и построения каналов коммуникации, но управление медиапотоком должно оставаться под контролем специалистов компании.
Внимание к внутренней ЦА
Нужно учитывать проблемы, которые может принести невнимание к управлению коммуникацией со внутренней ЦА.
Любовь, доверие, интерес
Есть растущее число примеров, когда бренд может стать драйвером роста и увеличения прибыли, если к его созданию и развитию отнестись как к инвестициям в современный информационный бизнес-инструмент. ИИ и коммуникационные технологии уже изменили наши возможности в доступе к информации, но не сделали нас счастливее.
Поэтому современные люди легко распознают «искусственный» контент и очень ценят позитивные эмоции и ценностную солидарность. В идеале внутренние бренды должны стать воплощением Lovemark, вызывая у сотрудников любовь, доверие, интерес.
