В нестабильном мире умение прогнозировать стало для бизнеса вопросом выживания: мало замечать тренды — нужно успевать превращать их в продукты и стратегии. Один из инструментов, который помогает это делать, — Trend Canvas. Рассказываем, что это такое, чем различаются три модели канваса и как работать с каждой из них.
Что такое Trend Canvas
Trend Canvas — простой в использовании конструктор прогнозирования. С его помощью можно «распаковать» и понять любую тенденцию, а затем применить её для запуска собственных инноваций.
В переводе с английского Trend Canvas — «канва трендов» или «полотно трендов». Инструмент собирает всю информацию о тренде на одном «холсте» и помогает быстро конструировать бизнес-идеи из готовых «деталей»:
Три модели Trend Canvas
Сегодня существует три модели Trend Canvas.
| Модель | Основа и автор | Структура |
| Consumer Trend Canvas | Создана на основе Business Model Canvas Александра Остервальдера и Ива Пинье | Две части: Analyze и Apply |
| «Тренд-канвас» | Российская адаптация Consumer Trend Canvas для форсайт-сессий | Две части: «Аналитика» и «Решения» |
| Trend Canvas Марселя Аберле | Австрийский исследователь трендов из IT-индустрии, сотрудник Zukunftsinstitut — Института будущего, работающего в Австрии и Германии | Таблица из восьми столбцов, заполняется в три этапа |
Business Model Canvas подробно описан в книге Остервальдера и Пинье «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» и в нашей статье о бизнес-модели Остервальдера.
Consumer Trend Canvas
Модель Consumer Trend Canvas состоит из двух асимметричных частей: Analyze («анализируй») и Apply («применяй»). Каждая часть делится на блоки, которые на форсайт-сессии помогают отвечать на конкретные вопросы и максимально «распаковать» тренд.
Часть 1. Analyze: понять тренд
Эта часть помогает бизнесу глубже разобраться в изучаемой тенденции.
| Блок | Вопрос |
| Basic Needs — основные потребности | Какие значимые потребности потребителей удовлетворяет тренд? |
| Drivers of Change — движущие силы перемен | Почему эта тенденция проявляется именно сейчас? |
| Emerging Consumer Expectations — возникающие ожидания потребителей | Как тенденция удовлетворяет новые потребности? |
| Inspiration — вдохновение | Как другие компании применяют эту тенденцию? |
На этом этапе важно не спешить. Можно «кружить» по левой части полотна, возвращаться к блокам и дополнять их новыми идеями и кейсами.
Часть 2. Apply: применить тренд
Эта часть определяет, какие возможности тренд может принести бизнесу.
| Блок | Вопрос |
| Innovation Potential — инновационный потенциал | Потребуется ли создавать новые продукты, услуги или маркетинговые кампании? |
| Who — новые потребители | Как сделать тенденцию актуальной для новой группы людей, чтобы она стала действительно инновационной? |
Финальный шаг — заполнение блока Your Innovations. Сюда записывают инновационные идеи, которые появились в ходе мозгового штурма на основе собранных данных.
Российский «Тренд-канвас»
Российская модель «Тренд-канвас» построена на базе Consumer Trend Canvas и тоже делится на две части — «Аналитика» и «Решения». Это конструктор прогнозирования, который помогает создавать устойчивые идеи и бизнес-решения на основе базовых ценностей, драйверов изменений, инсайтов, существующих технологий и новых научных открытий. Иногда эту модель называют «Канвасом инноваций».
«Аналитика»: пять блоков
— Актуальные драйверы: дистанционность, децентрализация, старение населения, скорость передачи данных, онлайн-процессы.
— Самые важные ценности: безопасность, эмпатия, эффективность, определённость, стабильность.
«Решения»: два блока
Данные, собранные в «Аналитике», используются на этапе «Решения»:
Trend Canvas Марселя Аберле
Модель Марселя Аберле — это таблица из восьми вертикальных столбцов. Она помогает анализировать, как тренды влияют на компанию, чтобы выстраивать устойчивые стратегии. Сам исследователь называет инструмент «простым в использовании, но сложным в своих основах».
Таблицу заполняют в три этапа.
Этап 1. Анализ эффектов
Команда проводит целостный анализ того, как тенденции влияют на компанию и её системы.
Этап 2. Распознавание возможностей
Общая картина, полученная на первом этапе, помогает увидеть риски и потенциальные возможности организации.
Этап 3. Разработка стратегии
На основе выявленных рисков и возможностей определяют конкретные области действий и процессы, которые нужны для реализации бизнес-идей.
По оценке Аберле, сессия с Trend Canvas занимает около шести часов. Её можно сфокусировать на конкретном вопросе — например, на влиянии пандемии коронавируса — или посвятить системному анализу всех тенденций.
История появления Trend Canvas
Авторы Business Model Canvas Александр Остервальдер и Ив Пинье сами не адаптировали свою модель для анализа трендов. Это сделали другие методологи, а Остервальдер консультировал их, чтобы инструмент для трендвотчинга получился эффективнее.
Марсель Аберле входит в правление Zukunftsinstitut. В 2020 году он представил там специальную версию Trend Canvas, которая должна была помочь компаниям развиваться в условиях пандемии COVID-19. В неё вошли мегатренды — по выражению Аберле, «константы изменений». Среди них, например, New Work, серебряное общество и неоэкология.
В России форсайт-сессии с «Тренд-канвасом» проводили ещё до пандемии.
Преимущества и ограничения
Преимущества
В хаотичном мире, где мы оказались и, возможно, будем жить ещё долго, прогнозирование стало ключевым фактором. Просчитывать будущие шаги было важно всегда, но сейчас для многих это вопрос выживания. Уже недостаточно быть трендхантером — нужно становиться трендсеттером.
Главное преимущество Trend Canvas в любой из трёх версий — он помогает бизнесу эффективно реагировать на новые вызовы. Руководитель инновационной команды UniCredit Bank Austria AG Самюэль Преми рассказывал, что Trend Canvas помог его команде по-новому увидеть компанию и отрасль. По его словам, это прочная основа, которая даёт целостный обзор для решений с учётом системы, в которой работает компания.
Ограничения
Не стоит относиться к Trend Canvas как к священному писанию. Это лишь один из инструментов, которые помогают ориентироваться в VUCA-мире.
Кроме того, как отмечает сам Марсель Аберле, гораздо важнее то, как мы воспринимаем неопределённость и изменения. В интервью Confare (IDEE2020) он привёл пример ажиотажа вокруг туалетной бумаги в начале пандемии: по его мнению, это показало, что люди не были к ней готовы. Аберле объясняет это «ментальной проблемой»: наш мозг создан прежде всего для выживания и мобилизуется страхами. А многие системы компании раньше урезали ради эффективности — и только в кризис увидели, насколько нестабильными они стали. Отсюда его главный вывод: устойчивость важнее эффективности.
