Как применить теорию поколений | блог Новая Эпоха Управления
Коммуникации

Теория поколений

Почему не умолкают споры об X, Y и Z? И кто придет на смену зумерам?

Инструменты
13 мин
Определение. Теория поколений – социологическая теория о повторяющихся в истории временных циклах, которые формируют поколения с уникальными характеристиками и особенностями мировоззрения.

Исторические события формируют людей одного поколения в детстве и юности. Поэтому люди одной возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, ценностей, моделей поведения, так как они живут в идентичных исторических условиях. Когда они вырастают, то начинают сами создавать историю, которая, в свою очередь, определяет то, какими станут следующие поколения.

История. Теорию поколений разработали демограф Нейл Хоув и историк Уильям Штраус. В 1991 году вышла их книга «Поколения», где история США представлена в виде биографии поколений начиная с 1584 года. Согласно Хоуву и Штраусу, поколение – это совокупность людей, рожденных в промежуток времени примерно 20 лет.

Американские поколения по Н. Хоуву и У. Штраусу (возраст указан на 2021 год)
Американские поколения по Н. Хоуву и У. Штраусу (возраст указан на 2021 год)
Теория поколений получила развитие в книге Хоува и Штрауса «Четвертое превращение: американское пророчество» (The Fourth Turning: An American Prophecy). По мнению авторов, полный поколенческий цикл составляет 80–90 лет, то есть четыре поколения. Это так называемый saeculum, что в переводе с латыни значит «естественный век» или «длинная жизнь». В свою очередь, любое поколение последовательно переживает четыре «превращения»: подъем, пробуждение, спад и кризис.

Первые исследования теории поколений в России проводил в 1990-х годах известный социолог Юрий Левада. Он разделил поколенческий ряд на группы, которые сформировались в ключевые моменты истории страны1.

Российские поколения по Юрию Леваде
Российские поколения по Ю. Леваде
Исследования Юрия Левады называют проектом о «советском простом человеке». Он считает, что институты в постсоветской России остались прежними, несмотря на перестройку и реформы: молодежь мало чем отличается от поколения своих родителей.

С критикой этого проекта выступил доктор экономических наук, руководитель лаборатории экономико-социологических исследований Вадим Радаев. Он предложил классифицировать российские поколения в зависимости от исторической обстановки, в которой проходило их становление. Особое внимание Радаев2 уделил миллениалам, которые, по его мнению, значительно отличаются от всех остальных поколений. Их взросление пришлось на период относительного спокойствия в политической и общественной жизни страны, когда, по мнению автора, произошел социальный перелом.
Российские поколения по В. Радаеву (возраст указан на 2021 год)
Российские поколения по В. Радаеву (возраст указан на 2021 год)
Исследования Ю. Левады и В. Радаева не нашли широкого распространения в России. В настоящее время наиболее популярна адаптированная версия теории Хоува и Штрауса3, предложенная группой авторов под руководством Евгении Шамис.

Адаптированная для России версия теории Хоува и Штрауса (возраст указан на 2021 год)
Адаптированная для России версия теории Н. Хоува и У. Штрауса (возраст указан на 2021 год)
Самая большая численность в России сейчас у поколения Y (∼ 41,7%), на втором месте– поколение Z (32,8%), далее идут поколение X (29,2%), беби-бумеры (29%) и молчаливое поколение (13,7%)4.

Как будет называться следующее поколение? Американский исследователь Марк МакКриндл5 предложил обозначение «альфа», ведь латинский алфавит закончился на букве Z, а в таком случае переходят на греческий. Пандемия тоже внесла свои коррективы: эксперты заговорили о «поколении С» – тех, кто рожден в период пандемии Covid-19. Некоторые полагают, что у поколения С будет немало общего с предшественниками беби-бумеров – так называемым молчаливым поколением, но пока это только догадки.

«Уже сейчас можно найти немало мнений по поводу событий, которые формируют нынешнее поколение.

Поколение снежинок – термин, актуализированный победой Дональда Трампа на президентских выборах в США и Brexit. «Снежинки» отличаются политкорректностью и несогласием мириться с существованием противоположных (неполиткорректных) взглядов на жизнь.

Клубничное поколение – китайский аналог поколения Z. Выросшие в условиях гиперопеки (одна семья – один ребенок) без ярких потрясений и радостей, дети «легко мнутся», подобно клубнике, не выдерживают социального давления или тяжелого труда, в отличие от своих родителей.

Поколение «Ни-ни» – термин, набирающий популярность в странах Средиземноморья, Латинской Америки, а также Восточной Европы (La Generación Ni-Ni: los que ni estudia, ni trabaja – букв. «не учатся и не работают»). Описывает поколение молодых людей в возрасте 16–34 лет, которые в силу различных факторов экономического, социального и политического характера не работают и не учатся».
Дмитрий Павлюк, эксперт BITOBE

Применение. Понимание поведенческих особенностей поколений помогает решать стратегические и операционные задачи компаний.

Так, сотрудники разных поколений демонстрируют разное отношение к изменениям. Бумеры склонны к сопротивлению, поколение Х принимает изменения, а Y стремится к ним. Различия наблюдаются и в коммуникации. «Игрекам» лучше написать e-mail, а с «иксами» пообщаться по телефону. Понимание таких особенностей позволяет руководителям создавать эффективно функционирующие команды, выбирать лидеров изменений и решать межпоколенческие конфликты.

В России теория поколений пользуется популярностью у маркетологов, ответственных за коммуникации с клиентами разных возрастов, так как она позволяет предсказывать потребительское поведение.

Самым восприимчивым к рекламе, например, считается поколение X, которое охотно пробует новинки и доверяет брендам. «Игреки», напротив, оцениваются как более сложная аудитория для традиционной рекламы, скептически настроенная по отношению к брендам. Зато миллениалы часто делают покупки в интернете, который признается наиболее эффективным каналом рекламы для данного поколения. Z не впечатляет сложившаяся модель потребления. Рожденные со смартфоном в руках, «зеты», тем не менее, тянутся к «реальному» миру. Это поколение чаще других расплачивается смартфоном, но предпочитает покупать «вживую» и ценит личное общение.

Теория поколений применяется и в HR-практике: при подборе персонала, адаптации и обучении сотрудников, а также при построении систем мотивации и карьерного развития.

Преимущества и ограничения. Взгляд на людей через призму поколений помогает общаться, работать, мотивировать, вовлекать людей разных возрастов с учетом их различий. Однако у теории есть и свои ограничения. Они связаны со значительным обобщением информации и отсутствием доказательств в виде точных эмпирических данных. Критики отмечают «масштабность» теории поколений, в то время как наибольшую ценность в современном VUCA-мире составляют исследования «микрогрупп», то есть более точечный подход к изучению потребностей и поведенческих реакций населения.

Для успешного применения на практике теорию поколений нужно обязательно адаптировать для своего региона. Помимо исторических факторов, на людей влияет множество других: окружение, воспитание, темперамент, здоровье, уровень дохода и образования и прочие. Между миллениалом, выросшим в полной обеспеченной семье, и его ровесником, который провел детство в неблагополучной обстановке, пропасть больше, чем между тем же миллениалом и бумером.

В России о теории поколений говорят, в основном, не связанные с наукой специалисты. Изначальная концепция сильно упрощается. Формируются искаженные образы людей конкретной возрастной группы, в обществе появляются и поддерживаются стереотипы. Например, ряд работодателей остерегается нанимать миллениалов и зумеров, потому что считают их безответственными и ненадежными. Другие же отказывают возрастным соискателям, считая их излишне консервативными и остерегаясь возможных конфликтов с младшими коллегами. В реальности каждое поколение неоднородно, и опираться только на год рождения человека непредусмотрительно.

Индивидуальный подход, оценка личных качеств и результатов деятельности конкретного сотрудника помогут избежать неверных решений, а также не поддаться влиянию стереотипов. Таким образом, использовать на практике теорию поколений нужно очень осторожно. Каким будет дальнейшее развитие теории поколений, покажет время и, по-видимому, статистика TikTok.


1Левада, Юрий. (2001). Поколения XX века: возможности исследования // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2001. № 5(55). С.7–14.

2Радаев, Вадим. (2019). Миллениалы: Как меняется российское общество. М.: Изд. дом Высшей школы экономики.

3Шамис, Е., Антипов, А. (2018). Теория поколений [Электронный ресурс] // Психология и бизнес. URL: https://psycho.ru/library/2581

4Данные Росстат от 30.08.2019.

5Williams, Alex. Meet Alpha: The Next ‘Next Generation’// The New York Times. 2015. Sept. 19.