Теория поколений

Определение. Теория поколений – социологическая теория о повторяющихся в истории временных циклах, которые формируют поколения с уникальными характеристиками и особенностями мировоззрения.

Исторические события формируют людей одного поколения в детстве и юности. Поэтому люди одной возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, ценностей, моделей поведения, так как они живут в идентичных исторических условиях. Когда они вырастают, то начинают сами создавать историю, которая, в свою очередь, определяет то, какими станут следующие поколения.

История. Теорию поколений разработали демограф Нейл Хоув и историк Уильям Штраус. В 1991 году вышла их книга «Поколения», где история США представлена в виде биографии поколений начиная с 1584 года. Согласно Хоуву и Штраусу, поколение – это совокупность людей, рожденных в промежуток времени примерно 20 лет.

Теория поколений получила развитие в книге Хоува и Штрауса «Четвертое превращение: американское пророчество» (The Fourth Turning: An American Prophecy). По мнению авторов, полный поколенческий цикл составляет 80–90 лет, то есть четыре поколения. Это так называемый saeculum, что в переводе с латыни значит «естественный век» или «длинная жизнь». В свою очередь, любое поколение последовательно переживает четыре «превращения»: подъем, пробуждение, спад и кризис.

Первые исследования теории поколений в России проводил в 1990-х годах известный социолог Юрий Левада. Он разделил поколенческий ряд на группы, которые сформировались в ключевые моменты истории страны¹.

Исследования Юрия Левады называют проектом о «советском простом человеке». Он считает, что институты в постсоветской России остались прежними, несмотря на перестройку и реформы: молодежь мало чем отличается от поколения своих родителей.

С критикой этого проекта выступил доктор экономических наук, руководитель лаборатории экономико-социологических исследований Вадим Радаев. Он предложил классифицировать российские поколения в зависимости от исторической обстановки, в которой проходило их становление. Особое внимание Радаев² уделил миллениалам, которые, по его мнению, значительно отличаются от всех остальных поколений. Их взросление пришлось на период относительного спокойствия в политической и общественной жизни страны, когда, по мнению автора, произошел социальный перелом.

Исследования Ю. Левады и В. Радаева не нашли широкого распространения в России. В настоящее время наиболее популярна адаптированная версия теории Хоува и Штрауса³, предложенная группой авторов под руководством Евгении Шамис.

Самая большая численность в России сейчас у поколения Y (∼ 41,7%), на втором месте– поколение Z (32,8%), далее идут поколение X (29,2%), беби-бумеры (29%) и молчаливое поколение (13,7%)⁴.

Как будет называться следующее поколение? Американский исследователь Марк МакКриндл⁵ предложил обозначение «альфа», ведь латинский алфавит закончился на букве Z, а в таком случае переходят на греческий. Пандемия тоже внесла свои коррективы: эксперты заговорили о «поколении С» – тех, кто рожден в период пандемии Covid-19. Некоторые полагают, что у поколения С будет немало общего с предшественниками беби-бумеров – так называемым молчаливым поколением, но пока это только догадки.

Применение. Понимание поведенческих особенностей поколений помогает решать стратегические и операционные задачи компаний.

Так, сотрудники разных поколений демонстрируют разное отношение к изменениям. Бумеры склонны к сопротивлению, поколение Х принимает изменения, а Y стремится к ним. Различия наблюдаются и в коммуникации. «Игрекам» лучше написать e-mail, а с «иксами» пообщаться по телефону. Понимание таких особенностей позволяет руководителям создавать эффективно функционирующие команды, выбирать лидеров изменений и решать межпоколенческие конфликты.

В России теория поколений пользуется популярностью у маркетологов, ответственных за коммуникации с клиентами разных возрастов, так как она позволяет предсказывать потребительское поведение.

Самым восприимчивым к рекламе, например, считается поколение X, которое охотно пробует новинки и доверяет брендам. «Игреки», напротив, оцениваются как более сложная аудитория для традиционной рекламы, скептически настроенная по отношению к брендам. Зато миллениалы часто делают покупки в интернете, который признается наиболее эффективным каналом рекламы для данного поколения. Z не впечатляет сложившаяся модель потребления. Рожденные со смартфоном в руках, «зеты», тем не менее, тянутся к «реальному» миру. Это поколение чаще других расплачивается смартфоном, но предпочитает покупать «вживую» и ценит личное общение.

Теория поколений применяется и в HR-практике: при подборе персонала, адаптации и обучении сотрудников, а также при построении систем мотивации и карьерного развития.

Преимущества и ограничения. Взгляд на людей через призму поколений помогает общаться, работать, мотивировать, вовлекать людей разных возрастов с учетом их различий. Однако у теории есть и свои ограничения. Они связаны со значительным обобщением информации и отсутствием доказательств в виде точных эмпирических данных. Критики отмечают «масштабность» теории поколений, в то время как наибольшую ценность в современном VUCA-мире составляют исследования «микрогрупп», то есть более точечный подход к изучению потребностей и поведенческих реакций населения.

Для успешного применения на практике теорию поколений нужно обязательно адаптировать для своего региона. Помимо исторических факторов, на людей влияет множество других: окружение, воспитание, темперамент, здоровье, уровень дохода и образования и прочие. Между миллениалом, выросшим в полной обеспеченной семье, и его ровесником, который провел детство в неблагополучной обстановке, пропасть больше, чем между тем же миллениалом и бумером.

В России о теории поколений говорят, в основном, не связанные с наукой специалисты. Изначальная концепция сильно упрощается. Формируются искаженные образы людей конкретной возрастной группы, в обществе появляются и поддерживаются стереотипы. Например, ряд работодателей остерегается нанимать миллениалов и зумеров, потому что считают их безответственными и ненадежными. Другие же отказывают возрастным соискателям, считая их излишне консервативными и остерегаясь возможных конфликтов с младшими коллегами. В реальности каждое поколение неоднородно, и опираться только на год рождения человека непредусмотрительно.

Индивидуальный подход, оценка личных качеств и результатов деятельности конкретного сотрудника помогут избежать неверных решений, а также не поддаться влиянию стереотипов. Таким образом, использовать на практике теорию поколений нужно очень осторожно. Каким будет дальнейшее развитие теории поколений, покажет время и, по-видимому, статистика TikTok.