Теория подталкивания

Определение. Теория подталкивания (Nudge theory) – концепция недирективного стимулирования изменений, предлагающая влиять на процесс принятия групповых и индивидуальных решений через положительное подкрепление и непрямые указания.

Теория условно делит людей на эконов и гуманов.

В строгом смысле слова Nudge theory – это не модель управления изменениями, а модель управления готовностью гуманов к изменениям через особым образом сконструированные альтернативы. Выбор гуманов нельзя назвать рациональным, но они заинтересованы в том, чтобы поступать «правильно». Поэтому их лучше не принуждать, а подталкивать с помощью инструментов эвристики к переменам так, чтобы они не испытывали мучений в связи с выбором.

В обзоре инструментов управления эвристиками вы найдете искажения, которые помогут сделать поведение людей более рациональным. Например, если для экона «держать себя в форме» означало бы ежедневный строгий подсчет калорий, то для обычного человека, как известно, такой подход не работает. Намного эффективнее предложить ему тарелку поменьше, чтобы в ней помещалось столько еды, сколько рекомендует диетолог, и при этом создавалось впечатление, что ее много. Благодаря таким продуманным импульсам намного легче получить нужный эвристический эффект и свести к минимуму реакции сопротивления. 

История вопроса. Фундамент для теории был заложен еще в 1970-е годы, когда Дэвид Канеман и Амос Тверски разработали теорию перспективы¹, рассматривающую поведенческие паттерны в ситуации рискованного выбора. Разработку собственно теории подталкивания связывают с именами нобелевского лауреата Ричарда Х. Талера и гарвардского профессора Касса Р. Санстейна. После выхода бестселлера «Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье»² вокруг предложенной ими теории «либертарианского патернализма» разгорелись дебаты.

С критикой на теорию обрушились юристы, психологи и социологи. Первые обвиняли подход в ограничении свободы выбора индивидуума и несовместимости концепции с идеей правового государства³. Вторые подчеркивали краткосрочный и локальный характер предлагаемых решений. Третьих возмутило то, что теория подсказывает уязвимости человеческой природы. Критика теории имела место и внутри поведенческой экономики. Так, была предпринята явно полемическая попытка разработать «экономику благосостояния», для которой рациональный выбор стал бы бесспорным приоритетом⁴.

Тем не менее, сразу после публикации в правительствах начали создаваться подразделения по внедрению поведенческих методов в госуправлении. Талер стал советником британского Behavioural Insights Unit, занявшегося повышением собираемости налогов. В США переняли этот опыт и под влиянием Санстейна, вошедшего в команду Барака Обамы, сформировали Social and Behavioral Sciences Team (SBST)⁵.

Применение. Идея о том, что эффективность внедрения изменений выше там, где людей ненавязчиво подталкивают к переменам, быстро нашла отклик и получила широкое распространение в политике, бизнесе, менеджменте, маркетинге и рекламе. Например, в аэропорту Амстердама реализовали так называемое «санитарное подталкивание»: поместили тисненное изображение мухи в писсуары и тем самым повысили чистоту туалетов. А власти Стокгольма вместе с Volkswagen превратили лестничный пролет станции метро в фортепианные клавиши, чтобы побудить людей больше двигаться и меньше пользоваться эскалатором. Когда человек идет по такой «фортепианной лестнице», специальные датчики запускают воспроизведение нот. По словам представителей Volkswagen, пассажиры стали на 60% чаще пользоваться ступеньками. В целом же теория помогает:

Теорию подталкивания можно использовать в управлении изменениями, но не как самостоятельную модель, а в качестве вспомогательного инструмента для проведения и закрепления устойчивых изменений. Она может быть «зашита» в любой способ управления изменениями (например, в модель CAP или ADKAR).

Преимущества и ограничения. «Мы выступаем за деликатные попытки со стороны коммерческих организаций и правительства подталкивать людей к выбору, который улучшит их жизнь», – сказал Талер в одном из интервью. Авторы теории неоднократно подчеркивали меру этической ответственности «архитектора выбора»: подталкивание требует экспертизы и опыта и должно быть направлено на эволюционную цель. Они рассматривают Nudge theory прежде всего с точки зрения улучшения качества жизни общества. Однако в концепции все равно содержится мощный «манипулятивный» заряд: с ее помощью можно конструировать как положительные изменения, так и негативные исходы, играя на человеческих слабостях.