Что это такое?
Матрица клиентских предпочтений – это инструмент, позволяющий соотнести позиционирование ключевых продуктов компании, потребности целевых групп клиентов и возможности автоматизации клиентских коммуникаций. Матрица, выстроенная в четырех координатах, упрощает выбор вектора развития коммуникации с клиентами.
Сама по себе автоматизация, с точки зрения системного подхода к коммуникации с клиентами, не является ни злом, ни благом. Она может и должна применяться уместно и обоснованно. Иногда приходится слышать, что с внедрением автоматизации расширился один сегмент клиентов и почти целиком ушел другой. Если так и было задумано, то проблем у компании нет. Но если автоматизация незапланированно или неожиданно влияет на клиентов, то стоит задаться вопросом, насколько хорошо мы понимаем те процессы, признаком которых является такая реакция клиентов, и прежде, чем продолжать вводить автоматизацию для новых клиентских сегментов, точнее спрогнозировать, каковы будут выгоды и что есть риск потерять?
Поможет уточнение позиционирования ключевых и перспективных продуктов компании для ключевых клиентских сегментов и анализ конкурентной среды. На основе этого можно обоснованно выбрать подходящие инструменты клиентской коммуникации, настраивать имеющиеся, а также проектировать и запускать новые.
Как это работает?
Матрица представляет собой две оси координат «индивидуальность – конформность» и «приоритет низкой цены – приоритет высокого качества».
В квадрате «индивидуальность – приоритет высокого качества» автоматизация может предложить бизнесу только экономию на доступе к регулярным сервисам, потому что клиент требует прежде всего эксклюзивности и гибкости решения в соответствии с его потребностями и хочет подчеркнуть свой статус и индивидуальность, в том числе и за счет коммуникации.
В квадрате «индивидуальность – приоритет низкой цены» автоматизация возможна, однако требования к качеству решения достаточно высоки; правильно примененные алгоритмы позволяют клиенту подобрать продукт со значимыми именно для него качествами в четком ценовом диапазоне.
В квадрате «конформность – приоритет низкой цены» автоматизация замечательно срабатывает, опираясь на твердую почву рейтингов популярности, отзывов и ценовых диапазонов, и такой тип автоматизации на сегодня уже весьма распространен.
В квадрате «конформность – приоритет высокого качества» автоматизация только прокладывает свой путь, выявляя предпочтения на основе аналитики больших данных. Наглядные примеры нашего сегодня – Facebook1 или Яндекс, ежедневно генерирующие миллионы адресных рекламных обращений благодаря данным о поисковых запросах, геопозиции, распознаванию лиц, лайкам, репостам, cookie, характеристикам используемого гаджета и т. д.
©BITOBE. Матрица клиентских предпочтений
Что влияет на результат?
Автоматизация платежей и других банковских сервисов, роботизация телекоммуникационной сферы, внедрение систем распознавания лиц и отпечатков пальцев и попытки персонификации клиентских сервисов в ритейле… Все это призвано в итоге снижать затраты на продвижение и на клиентский сервис, обеспечивая компаниям стратегическое преимущество в среднесрочной перспективе. Понятно, что с точки зрения простой арифметики один робот, занимающийся автообзвоном потенциальной клиентской базы, стоит намного дешевле, чем 30 операторов, делающих как бы ту же работу. Но снижает ли это в действительности затраты на привлечение клиентов и коммуникацию с ними?
Распространяющиеся со скоростью китайского экспресса унификация и стандартизация в производственной сфере и глобализация в торговле уже привели к тому, что в большинстве крупных городов мира присутствует набор из одних и тех же товаров и брендов, которые предлагаются клиентам как наилучшее решение для удовлетворения потребностей. Клиенты признают это «многообразие». Но это не то многообразие, которое могло бы удовлетворить их потребность, например, в индивидуальном продукте высокого качества.
Сегодня маркетинговые инструменты больше стремятся «заразить» клиента, воздействуя на его чувства, и меньше готовы «объяснить» ему, разобравшись в его личных предпочтениях и показав логику выбора самого подходящего продукта. И это понятно: маркетологам порой сложно апеллировать к чему-то кроме «имиджа бренда», обосновывая кратный рост стоимости продукта по сравнению с аналогами.
Глобальная задача с точки зрения развития клиентского сервиса может быть сформулирована следующим образом:
снизить стоимость клиентских коммуникаций за счет автоматизации регулярных сервисов,
повысить качество клиентских коммуникаций для увеличения влияния на аудиторию.
Это парадоксально звучит, если не учитывать важный нюанс: автоматизация эффективна прежде всего в уже настроенных процессах потребления продукта и определенно менее эффективна на этапе выбора, особенно при слабо выраженной клиентской потребности в товаре или услуге. То есть, клиент легче купит у робота товар, который ему известен и нужен.
Роботам пока не хватает гибкости в коммуникации с людьми. Людям не всегда нравится, когда в коммуникации их стремятся загнать в жесткий алгоритм, мало считаясь с их интересами и потребностями. Они не хотят слышать «Ваш звонок очень важен для нас» и с очень большой инерцией осваивают терминалы и кассы самообслуживания. Поэтому клиенты чаще покупают у робота, когда уже приняли решение, то есть сформировалась мотивация к покупке.
Ясное понимание возможностей и ограничений инструментов автоматизации позволяет четко ставить задачи на их разработку, быстрее внедрять и адаптировать IT-решения и точнее оценивать их эффективность в отношениях «человек–машина».
1Признан в РФ экстремистской организацией
