Определение. Теория подталкивания (Nudge theory) – концепция недирективного стимулирования изменений, предлагающая влиять на процесс принятия групповых и индивидуальных решений через положительное подкрепление и непрямые указания.
Теория условно делит людей на эконов и гуманов.
Эконы («человек экономический») объективны, расчетливы и следуют во всем собственным интересам. Они принимают решения на основе логики, здравого смысла и экономической выгоды и не подвержены влияниям этического характера. Им присущи осознанность и рефлексивный тип мышления. Это некий идеальный тип людей, поведение которых можно было бы легко просчитать.
Гуманы («человек реальный») субъективны, видят мир через призму когнитивных искажений и в принятии решений во многом полагаются на инстинкты и импульсы. Им присуще не требующее усилий автоматическое мышление. Авторы концепции сравнивают гуманов с непутевым Гомером Симпсоном. Но это и есть настоящие люди, которые постоянно ошарашивают экономистов своими странностями.
В строгом смысле слова Nudge theory – это не модель управления изменениями, а модель управления готовностью гуманов к изменениям через особым образом сконструированные альтернативы. Выбор гуманов нельзя назвать рациональным, но они заинтересованы в том, чтобы поступать «правильно». Поэтому их лучше не принуждать, а подталкивать с помощью инструментов эвристики к переменам так, чтобы они не испытывали мучений в связи с выбором.
Архитектор выбора – тот, кто использует техники подталкивания, чтобы изменить поведение людей.
HERE BE DRAGONS
В обзоре инструментов управления эвристиками вы найдете искажения, которые помогут сделать поведение людей более рациональным. Например, если для экона «держать себя в форме» означало бы ежедневный строгий подсчет калорий, то для обычного человека, как известно, такой подход не работает. Намного эффективнее предложить ему тарелку поменьше, чтобы в ней помещалось столько еды, сколько рекомендует диетолог, и при этом создавалось впечатление, что ее много. Благодаря таким продуманным импульсам намного легче получить нужный эвристический эффект и свести к минимуму реакции сопротивления.
Теория подталкивания в управлении изменениями
История вопроса. Фундамент для теории был заложен еще в 1970-е годы, когда Дэвид Канеман и Амос Тверски разработали теорию перспективы1, рассматривающую поведенческие паттерны в ситуации рискованного выбора. Разработку собственно теории подталкивания связывают с именами нобелевского лауреата Ричарда Х. Талера и гарвардского профессора Касса Р. Санстейна. После выхода бестселлера «Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье»2 вокруг предложенной ими теории «либертарианского патернализма» разгорелись дебаты.
С критикой на теорию обрушились юристы, психологи и социологи. Первые обвиняли подход в ограничении свободы выбора индивидуума и несовместимости концепции с идеей правового государства3. Вторые подчеркивали краткосрочный и локальный характер предлагаемых решений. Третьих возмутило то, что теория подсказывает уязвимости человеческой природы. Критика теории имела место и внутри поведенческой экономики. Так, была предпринята явно полемическая попытка разработать «экономику благосостояния», для которой рациональный выбор стал бы бесспорным приоритетом4.
Тем не менее, сразу после публикации в правительствах начали создаваться подразделения по внедрению поведенческих методов в госуправлении. Талер стал советником британского Behavioural Insights Unit, занявшегося повышением собираемости налогов. В США переняли этот опыт и под влиянием Санстейна, вошедшего в команду Барака Обамы, сформировали Social and Behavioral Sciences Team (SBST)5.
Применение. Идея о том, что эффективность внедрения изменений выше там, где людей ненавязчиво подталкивают к переменам, быстро нашла отклик и получила широкое распространение в политике, бизнесе, менеджменте, маркетинге и рекламе. Например, в аэропорту Амстердама реализовали так называемое «санитарное подталкивание»: поместили тисненное изображение мухи в писсуары и тем самым повысили чистоту туалетов. А власти Стокгольма вместе с Volkswagen превратили лестничный пролет станции метро в фортепианные клавиши, чтобы побудить людей больше двигаться и меньше пользоваться эскалатором. Когда человек идет по такой «фортепианной лестнице», специальные датчики запускают воспроизведение нот. По словам представителей Volkswagen, пассажиры стали на 60% чаще пользоваться ступеньками. В целом же теория помогает:
понять, почему люди ведут себя так или иначе;
выявить и устранить бесполезные влияния на их поведение;
побудить к выбору лучшего решения с точки зрения долговременного эффекта.
Теорию подталкивания можно использовать в управлении изменениями, но не как самостоятельную модель, а в качестве вспомогательного инструмента для проведения и закрепления устойчивых изменений. Она может быть «зашита» в любой способ управления изменениями (например, в модель CAP или ADKAR).
Преимущества и ограничения. «Мы выступаем за деликатные попытки со стороны коммерческих организаций и правительства подталкивать людей к выбору, который улучшит их жизнь», – сказал Талер в одном из интервью. Авторы теории неоднократно подчеркивали меру этической ответственности «архитектора выбора»: подталкивание требует экспертизы и опыта и должно быть направлено на эволюционную цель. Они рассматривают Nudge theory прежде всего с точки зрения улучшения качества жизни общества. Однако в концепции все равно содержится мощный «манипулятивный» заряд: с ее помощью можно конструировать как положительные изменения, так и негативные исходы, играя на человеческих слабостях.
1Kahneman, D. & Tversky, A. (1979) Prospect theory: An analysis of decision under risk // Econometrica. № 47. Pp. 313-327.
2Thaler, R. H. & Sunstain, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
3Lepenies, R., Małecka, M. (2015). The Institutional Consequences of Nudging – Nudges, Politics, and the Law // Review of Philosophy and Psychology. Vol. 6, Pp. 427–437.
4Sugden, R. (2018). The Community of Advantage: A Behavioural Economist’s Defence of the Market. Oxford: Oxford University Press.
5SBST существовала до прихода к власти Дональда Трампа в 2017 году, потом ее функции взял на себя General Services Administration's Office of Evaluation Sciences.
