Статья написана в рамках программы бизнес-акселератора «Среда» Ленобласти
Корпоративный мерч стал обязательным инструментом в трансляции корпоративной культуры. Он связывает эмоции сотрудника с ценностными месседжами компании. Но почему эти вещественные носители ценностей именно сегодня приобретают особенное значение?
Ответ вам может показаться простым, но указывает на главные трудности для HR-ов, которые все чаще ищут нестандартные решения для одаривания сотрудников. Из-за пандемии наши коммуникации быстро виртуализируются, и людям иногда хочется хоть подержать в руках что-то настоящее, что связывает их с другими людьми в компании. Чем больше онлайна в общении, тем сильнее человеческая тяга к тому, чего можно коснуться душой. Сам факт такого подарка как бы знак того, что где бы ты ни был, ты – часть компании. И расстояние этого не изменит. Чувство сопричастности настолько востребованно, что думать только о дежурных вариантах вроде брендированных ручек и блокнотиков уже мало. Практичные вещи, конечно, очень хороши, но они не берут за душу. А создавать по-настоящему «теплые» креативные решения всегда сложно.
Приблизить виртуальное общение к «настоящему»
Если вы HR-руководитель, то, оглядываясь назад, понимаете, как всего лишь за пару лет содержание вашей роли сильно изменилось. Скорее всего, 2020–2021 годы были для вас очень непростыми. Сначала люди сопротивлялись дистанционному режиму, потом они сопротивлялись выходу в офис, некоторые ни разу не контактировали очно со своими новыми коллегами. Угроза кризиса сплотила, но дистанция все равно разобщает и угнетает тех, для кого непосредственное социальное взаимодействие – главный источник позитивных эмоций. Даже в праздники, потому что большинство корпоративов прошло в онлайне.
Одним из решений, которые мы проектировали для распределенных команд, было создание праздника по принципу «из онлайна в офлайн». Поводы могли быть любыми: завершение или запуск проекта, профессиональный или календарный праздник. Главный элемент мероприятия – это планирование момента, когда каждый сотрудник распаковывает свой подарок перед монитором и его эмоции видны коллегам. После такого момента психологический и моральный фон коллектива менялся, потому что люди видели, что ими дорожат и о них готовы позаботиться.
Корпоративный мерч также используется в геймификации при проектировании программ онлайн-обучения: он придает завершенность виртуальному взаимодействию. В таких случаях сотрудникам нередко предоставляют возможность самостоятельно решить, что для них будет самым важным или самым памятным в программе.
В рамках программы BITOBE «Управляй стандартами и лови дзен», ставшей лауреатом конкурса V Санкт-Петербургского международного форума труда в номинации «Адаптация», участники сначала предлагали самые яркие месседжи, с которыми у них ассоциировались стандарты, а потом выбирали для стикерпака те, которые им больше всего понравились. Эти же месседжи мы использовали потом и для мерча: отличившиеся участники получили подарки после завершения программы, и на многих из них были те фразы, которые они сами придумали. Учитывая, что обучение было дистанционным, эффект от подарка оказался очень сильным. Каждый предмет объединял их личное творческое усилие и ценность руководства стандартами в своей каждодневной деятельности.
Демонстрировать уважение и заботу
Когда сотрудник только вышел на работу, он с первых дней внимательно считывает отношение к себе. С психологической точки зрения важно, чтобы он не оказался в ситуации, когда ему не во что налить себе кофе или не на чем записать важные пароли и e-mail-адреса. И хотя вам может показаться, что эта сфера мало подвержена изменениям, на самом деле это не так.
Welcome-pack при онбординге. Раньше в стандартный приветственный набор входили кружка, блокнот, ручка, лента для бейджа и лифлеты с самыми важными для новичков сведениями. С переходом в дистанционный режим от листовок и брошюр ушли окончательно, они перешли в базу знаний. Но появилась другая практика: компании иногда выдают брендированные маски, подчеркивая тем самым, что поддерживают меры профилактики коронавируса и заботятся о здоровье своих сотрудников.
Комплект для прошедшего испытательный срок. После того как новичок успел себя проявить с лучшей стороны, он получает набор, в котором присутствует футболка, худи или рюкзак. Это то, что обозначает его как сотрудника, успешно влившегося в коллектив. Даже если он присутствует на встрече виртуально, какой-то элемент в его одежде или на его столе может подсказать коллегам, что это уже «свой человек».
Мерч в период основного срока. Сотрудники часто отмечают полгода, год, три и пять лет своей работы в компании. Некоторые работодатели растягивают точки дарения на 15 лет, связывая мерч с выслугой лет. Иногда это очень практичные вещи, но чаще всего это предметы с определенным символизмом. Например, это могут быть значки за выслугу. И если, например, сотрудник работает в компании уже давно, то собранные им за этот период значки выглядят как генеральские ордена и медали: «10 лет в команде!», «Успешно реализованный проект», «Почетный наставник» и т. д. Это подтверждает его статус в компании, помогает ему почувствовать значимость своей роли и передать это ощущение другим, менее опытным коллегам.
Комплект при офбординге. Офбординг— (или exit-) подарки выдаются, когда сотрудник увольняется. В 2020 году многие компании вынуждены были пойти на сокращения, но все понимали, как важно сохранить хорошие отношения с людьми. Ведь карантинные ограничения вводились не навсегда, и уже в 2021 году около 40% попавших под сокращения смогли вернуться к той деятельности, которую они выбрали до пандемии. И не в последнюю очередь благодаря тому, что компании сумели правильно выбрать форму благодарности и расстаться по-доброму.
Успешно проводить изменения
Мерч указывает на определенный образ жизни сотрудников. Человек с удовольствием пользуется брендированной продукцией, особенно если гордится местом, в котором работает. Корпоративный мерч подчеркивает его социальный статус и причастность к бренду. И компании намного проще проводить изменения среди тех, кто в наибольшей степени идентифицирует себя с брендом. Одно дело, когда человек осознает себя в системе, которая меняется. Другое дело – когда человек осознает себя как часть системы, которая меняется.
Создавая материалы для программы Норникеля «По пути эффективности», мы с клиентом выбрали очень конкретный и лаконичный образ – дорогу, уходящую вверх, за горизонт. Эффективность – это то, в чем необходимо совершенствоваться постоянно, поэтому такой путь бесконечен. Дизайнерам пришлось постараться, чтобы этот образ гармонировал с логотипом компании и при этом считывался участниками мгновенно. Так появилось «шоссе». Это прямая и гладкая дорога. Она сама по себе эффективна, и это лучший вариант для тех, кто полон решимости пройти «По пути эффективности», развивая свои управленческие навыки.
Если судить по трендам последних лет, то месседжи, которые заключены в корпоративном мерче, становятся все более емкими. Чем больше уплощается корпоративный мир, тем меньше поверхностных сообщений мы видим. Уже не так интересны решения вроде футболок с надписью «Я – член такой-то команды». На первый план выходят символизм, ирония и самоирония, сопричастность к каким-то действиям или ценностям, которые исповедует компания. Сообщение усложняется, оно становится более интересным и побуждающим к размышлению.
Мы подготовили для вас чек-лист, который поможет создать идею подарка, соответствующую представлению о хорошем мерче.
